编辑 | 于斌
出品 | 超奇网“御见栏目”
距离双11还有不到一个月的时间，各大电商平台已经开始预热营销。相比往年淘宝与京东的较量，今年抖音电商也摩拳擦掌，推出了“双十一好物节”。“口号，对外召开投资大会。
确实，抖音现在是做直播的品牌商的主流渠道。淘宝和京东作为传统电商的代表，在直播领域也不甘示弱。
在内外压力的双重压力下，抖音电商正在快速扩张，但在内容电商的模式上，抖音电商仍处于摸索状态，随着电商业务的扩大，跟起来物流和售后会有所不同。问题逐渐显现。但最大的问题是，抖音电商的发展挤压了原创优质内容的生存空间。产品广告的增加也失去了对短视频用户的吸引力。这是抖音电商不得不权衡的一个问题。
电商大放异彩，内容流量深度捆绑
直播带货的方式并非始于抖音，而是由来已久。起初薇娅和李佳琦都是靠淘宝直播发家的，随后抖音短视频走红。日活跃用户数如火箭般飙升，庞大的流量无处可去。
抖音最初的积累是因为内容创作。这种模式比淘宝等电商平台更难实现。直播广告业务虽然可以产生利润，但不如商品交易的变现模式来得快。很快，淘宝联手抖音，通过抖音视频跳转到淘宝商品页面，实现订单交易，最终达到抖音流量变现的目的。
此次合作让抖音享受到了直播带货的红利。当时，抖音用户的高粘性，再加上人们对直播带货不是很熟悉，抖音在这条路上走的很好。2018年与淘宝合作，2020年完成5000亿GMV。一系列从直播衍生出来的生态链也引爆了MCN机构的人气。到2021年，市场规模达到300亿元。
在MCN的加持下，抖音电商的GMV更胜一筹。综合来看，2021年，超过860家抖音商户的累计GMV将超过1亿，用户累计购买的商品数量将超过117亿件。但是，发展的大跃进必然会带来很多问题。
京东或者淘宝自然是电商平台，所以用户也是纯粹的打开软件购物的消费者。但抖音不是。开抖音的用户更多是为了娱乐和休闲，而不是为了购物。
如果每次写一个正常的原创剧情内容，中间都有几个冷产品在做广告，谁也不会高兴。面对抖音上越来越多的产品推送广告淘宝教程，有娱乐需求的用户可能会选择离开。
在更好的用户体验和更多变现的商业化选择方面，抖音选择了后者。今年年中，抖音宣布，抖音已从“兴趣电商”发展为“全球兴趣电商”，打通商家和用户的所有购物场景和需求。也就是说，抖音电商会更像“淘宝”，或者应该说“京东”，因为前不久，京东已经正式与抖音合作，为抖音电商提供物流配送服务。
抖音电商接下来也将进入电商商城和品牌，因为在此之前，抖音电商一直是在直播场景和短视频中完成商品交易的环节。
在当前的抖音页面顶部，已经有了“商城”的入口，并且增加了一个搜索栏。这样入驻商户可以在没有直播的情况下进行维护和运营。这也是传统电商消费生态中商家和消费者都熟悉的模式。
自去年以来，抖音的电子商务业务一直在向外扩张。除了建设商城，还建设了“种草平台”、“羊角面包”、回收闲置物品等模块。
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抖音电商根植于短视频平台的内容属性，电商内容量的激增势必影响用户体验。抖音的成功源于让用户不断浏览自己感兴趣的内容的算法。
目前尚不清楚有多少用户真正观看抖音购物。抖音内容的过度电商可能会威胁到抖音原有的产品定位。
微信的视频号也很火爆。相比抖音，微信视频号的内容生态更加纯净。现在抖音加速电商，也让视频账号有了抢用户的机会。曾经的蘑菇街在内容平台开发后也去电商变现。结果，市场份额被小红书蚕食，蘑菇街的电商模式也以失败告终。
过去，抖音在内容上占有绝对优势。现在，为了寻求和创造利润，选择激进的电子商务策略是合情合理的。
但正是这种激进似乎解决了流量变现的问题，但抖音也必须面临新的问题：抖音电商的身份变得有点矛盾，它不仅是一个内容创作平台，还是一个销售发力渠道，商家如何适应和平衡？当前的消费者行为不断指向新的偏好和新的需求。如果消费者厌倦了内容美学，活跃度下降，商家的流量从何而来？
企业经营门槛太高，进入市场不易
虽然抖音电商还处于探索阶段，但对于很多被“昂贵”流量困住的商家来说，抖音是一块非常诱人的蛋糕。但抖音电商想要做好也不是一件容易的事。
对于商家来说，振兴一个抖音账号需要付出很大的努力。首先，无论什么样的商家进入抖音电商，优质的内容运营绝对是必不可少的。消费者的点赞、关注度和在直播间停留的时间是由内容质量决定的，这些都会影响到最终的产品转化率。
有的商家可能会认为，抖音电商既然开通了单独的商城入口，就可以像淘宝一样运营。但这忽略了抖音用户和淘宝用户在属性上的本质区别。忽视内容，单纯依靠商品引流，绝不是长久之计。只有持续的自然交通才能生存。优质内容是抖音电商运营的最佳解决方案。
其次，商家需要了解消费者的痛点，创作的内容必须到位。例如，抖音用户的搜索热词与淘宝不同。在淘宝上，用户会直接搜索产品名称，而在抖音上，他们会搜索“化妆教程”等词。因此，商家必须在内容上设置相应的关键词，并创建相应的内容。内容是抖音电商的关键要素，是生态健康的核心。
此外，由于绝大多数主播无法自己完成投放、选品、售后等事情，因此内容创作完成后，还要协助相应的售前和售后服务，否则很容易导致在自己的直播间种草的用户去淘宝拔草。
抖音电商想要获得更自然的推荐流量，需要层层突破抖音流量池。因为抖音的计算方式是赛马系统，所以每次直播都是一场考试，根据账号一周的直播情况给出下周的自然流量。就连直播前30分钟的流量也决定了接下来30分钟的自然流量。
抖音会根据直播间商家的数据表现来判断你的流量池是涨是跌，也可能是持平。这些数据包括五个方面的权重：粉丝增加、点击、停留、互动和交易。商家需要想办法增加这五个维度的数据，才能从抖音获得更多的自然流量。
虽然抖音现在打通了消费环节，但后续的转化效率还是要靠商家自己。商家需要有一个优秀的主播，有备而来的话语，以及直播间的场景和产品如何搭配，产品如何拍卖。然而，上述环节都没有被传统电商所触及。进入抖音电商，商家需要克服直播中的种种困难，才能取得业绩。
如今，抖音日活跃用户超过7亿，人均日打开软件时长高达2小时。但是，如果一个品牌在抖音电商上一味追求“带货”，长此以往，用户会下意识地认为这是“硬广”。与京东、淘宝等单纯依靠销售的电商相比，抖音电商的“人货市场”还没有足够的承载能力。如果商家从一开始就高高在上，高高在上，将极大地破坏原有的品牌潜力。
抖音深度布局电商业务后，对抖音商家的能力提出了更高的要求，不能简单地将抖音电商视为一种新的分销渠道。同时，商场入口开放后，商业竞争更加激烈。因此，不仅抖音面临新的挑战，抖音的商家也需要做出相应的改变，才能成功吃到这块蛋糕。
结语
这是一个快速变化的时代。无论是抖音还是淘宝、拼多多、京东等平台，都已经开始向其他玩家擅长的领域渗透，激烈的碰撞在所难免。在这个竞争激烈的电子商务时代，变革是主题。
短视频电商还很年轻，抖音电商平台还处于发展初期，未来发展机会很大。随着快速发展，难免会出现很多问题。抖音电商最重要的是如何教育用户。在这个过程中，添加广告来测试用户的底线只是最基本、最基本的手段。后续需要更先进、更巧妙的商业化产品。，培养用户的消费惯性。抖音电商能否有所突破淘宝教程，实现具有更长远发展前景的盈利模式，让我们拭目以待。
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