一、产品背景 1.1 口号
《记录美好生活》，2018年前为《让敬拜从这里开始》。
1.2 相关说明
抖音让每个人看到和连接到更大的世界，鼓励表达、交流和记录，激发创造力，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。
官网介绍顺序：记录、连接、查看
2.体验环境 3.产品分析 3.1战略层
3.1.1 产品定位
抖音是一个帮助用户表达自我、记录美好生活的平台。
适用对象：个人用户
提供哪些服务：录制和分享内容（主要是短视频）；社交网络; 电商直播；
满足什么需求：自我表达需求；娱乐需求；社会需求; 购物需求；
3.1.1.1 产品类型
C端产品-短视频：
抖音的主要功能是短视频录制、分享和互动。目前其唱片载体不断多样化，有新的图片、文字等，分享渠道和互动方式也多样化，就像抖音对自己的描述一样，是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的平台. 同时，其社交和电商属性也逐渐凸显。社交属性的增强可以让用户更愿意留在平台上，而电商属性则是抖音新的支撑业务。
3.1.2 用户需求分析
3.1.2.1 用户特征
1. 用户描述性统计
年龄和性别
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，抖音的男女用户比例约为50%，而快手的男性用户比例比女性用户高出16.6%。从年龄构成来看，两个平台都具有明显的年轻化特征。
区域
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，抖音是中国各地区用户使用最多的短视频应用。抖音使用率最高的地区是华南地区，快手使用率最高的地区是东北地区。
从地域分布来看，抖音和快手均以一线城市为主要用户，占比分别为17.6%和18.4%；在用户的地域分布上，抖音更加均衡；而快手用户则更集中在东部和南部。西北、西南用户市场有发展空间。
收入
目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主，但抖音对高收入用户的覆盖面越来越大，用户消费潜力相对更大。
3.1.2.2 用户要求
痛点
用户需要消磨碎片化的时间，希望碎片化的时间不被浪费，希望获得快乐和满足。
用户希望以轻松的方式了解世界上正在发生的事情，不想错过重要事件，也不想筛选大量信息。
凉爽的
抖音的视频短小精悍，内容又快又好，会根据用户的行为不断推荐用户觉得满意的视频。
发痒
在抖音，用户可以通过视频分享、评论、直播互动等方式表达自我，甚至可以通过抖音推荐的内容满足想象中的自我。
3.1.2.3 使用场景及用户需求
3.1.3 市场数据分析
3.1.3.1 行业及一般环境分析
1、用户规模
2021年中国短视频用户规模有望达到8.09亿
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国短视频用户数量大幅增长。2020年用户数突破7亿，预计2021年将增至8.09亿。接受调查的中国短视频用户中，分别有70.9%和52.3%的用户表示使用过抖音和快手。抖音和快手在短视频领域优势明显。
2、市场规模
中国短视频市场规模持续扩大，2021年达到近2000亿
据艾媒咨询，2020年中国短视频市场规模将达到1408.3亿元，继续保持高增长态势。预计2021年将接近2000亿元。近年来，短视频平台不断探索商业模式。一方面成为创新的新媒体营销平台，另一方面与直播结合迎来新的增长点，市场将继续进一步发展。
3、产业链分析
短视频产业链主要包括上游内容生产者、中游内容发行商和下游用户终端。内容生产者主要分为三类：PGC（专业制作内容）、PUGC（网红/明星制作内容）和UGC（用户制作内容）；内容发行商包括短视频平台、新闻资讯平台、社交平台、传统视频平台等。此外，产业链的参与者还包括基础支持者（如技术服务商、数据监控商等）、广告商和监管机构。当局。
目前，短视频内容分发平台的参与者众多。手机短视频包括APP抖音、快手、腾讯微博、梨视频等。内容分发平台主要包括微信、QQ、新浪微博等社交应用和资讯平台。如今日头条、网易、腾讯资讯等；此外，传统视频平台也涵盖短视频内容分发，如爱奇艺、腾讯视频等。
四、行业政策背景：加强监管
2017年以来，国家对短视频的监管措施主要集中在内容监管、消费监管、版权监管和青少年保护等方面。随着个人信息保护法和数据安全法的实施，国家将逐步加强对短视频平台的隐私监管和数据监管。
3.1.3.2 应用数据分析
1、活跃用户数
从2020年7月中国短视频APP活跃用户排名数据来看，抖音活跃用户47732.3万，快手活跃用户37083.93万，西瓜视频、腾讯微视、霍山小视频活跃用户相对较少，分别为7464.86万、5845.85万和4654.93万。
2.各大应用平台的评分和反馈
在各大应用平台的反馈中，比较常见的是表示与抖音新商城标签不兼容，同样有对广告的厌恶；性能反馈多与卡顿和闪退现象有关；更具参考价值的是，将作品推送给亲戚、同事等相关人员，确实在阻碍部分人分享内容的意愿。此外，评论管理的必要性也值得参考。
3.1.3.3 竞品份额对比
1.收入模式
目前，我国短视频行业收入主要来自广告收入、电商提成、直播分享和游戏。广告收入分为信息流广告收入、开屏广告收入和自助式商业开放平台收入。电商佣金收入分为自有电商佣金和第三方平台佣金。一般抖音拿2-10%，快手拿5%。直播的一般比例是30%-50%。
——短视频行业广告收入：增速放缓
艾瑞数据显示，目前我国短视频平台的主要收入来自于广告。与前两年的高速增长相比，2020年短视频平台广告收入增速将降至67.1%，总规模将达到1336亿元。从需求端看，短视频广告依然是各大广告主关注的焦点，平台不断优化的内容生态不断提升整体用户数和用户粘性，成为广告主营销增长的沃土。整体来看，头部平台也在不断探索更多的商业化可能性，在广告形式上逐步打通直播广告和搜索广告。
——短视频内容电商：飞轮模式开启
理论上，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采用平台模式，都可以依靠双边网络效应产生良性增长循环，以轻资产实现规模快速扩张，即完成“飞轮模式”的成长。. 具体而言，C端消费者的快速扩张将迅速做大电商平台蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的进入将带来品类和SKU丰富度的优化和提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应，开启良性循环。
平台模式下，电商渠道只负责平台订单的搭建和管理，优化运营环境，为商户提供各种工具，降低支付、物流、营销等方面的运营成本，更新和更新。迭代APP产品，提升消费者购物体验等轻资产产品。运营工作基本不会限制电商平台的扩张速度。,
2、收益分析
2020-2021年中国短视频头部平台发展 – 抖音
2021 年 6 月 17 日，Byte 披露了其财务状况。2020年实际营收2366亿元，同比增长111%，毛利增长93%至1330亿元，但经营亏损达147亿元。相应地，去年百度营收为1071亿元，净利润为220亿元。根据去年互联网巨头的营收，字节的营收约为腾讯的一半，是快手的4倍，是百度和美团的2倍。
据彭博社报道，字节跳动2020年的广告收入为1831亿元。2020 年实际收入的 77%。抖音贡献了字节跳动总广告收入的近60%，排名第二的是今日头条，占总收入的20%，而长视频平台西瓜视频占比不到3%。此外，海外短视频平台TikTok目前仅占字节跳动广告收入的一小部分。根据彭博汇编的数据，除广告外，累计其他收入为535亿元。这包括小费、电子商务、游戏、教育和企业服务等业务线。
2020年3月，据界面新闻知情人士透露，抖音和快手直播打赏的月营业额均达到30亿元，规模相近。这样一来，其每年的奖励营业额至少超过360亿。一位直播MCN人士表示，在抖音平台上，人才的提成比例在50%-55%左右，机构的分成比例在20%-30%左右。这意味着抖音只能拿到其营业额的20%，估计约为72亿元。算上增量，这部分营收规模在百亿。
2020-2021年中国短视频头部平台发展 – 快手
2021年1月15日，港交所网站公告，快手已通过上市听证会，快手IPO在即。然而，从快手目前的财务状况来看，其经营仍存在问题。长期以来，以成本换收入，发展模式面临风险。
根据快手发布的2022年Q1财报，快手一季度营收210.66亿元，同比增长23.8%，毛利87.8亿元，同比增长25.7% ，调整后净亏损37.22亿元，同比下降34.1%。
3. 竞争格局
台上百花绽放，两大强者格局稳定，二三敌对洗牌
短视频作为互联网主流应用，市场格局相对稳定。截至2020年12月，抖音短视频和快手活跃用户占比54.4%，行业第一；字节跳动西瓜视频、抖音火山、腾讯微视处于第二梯队，活跃用户占比31.6%；百度好看视频、爱奇艺随客、数宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户占比7.7%。
在竞争派系方面，短视频平台为短视频营销提供了广阔的营销环境。互联网巨头纷纷搭建短视频平台。目前已形成字节跳动、哔哩哔哩、腾讯、百度、阿里、新浪、美图、网易、360等短视频平台。目光短浅的平台呈现出百花齐放的局面。
3.1 范围层
3.1.1 产品结构图
3.2 结构层
3.2.1 内容消费流程
3.2.2 内容制作流程
3.2.3 电子商务消费流程
3.3 框架层
3.3.1 重要功能及页面分析
3.3.1.1 视频观看功能及相关页面分析
打开抖音，默认进入推荐标签，用户可以直接看到算法推荐的视频内容，通过简单的滑动操作切换视频，向右滑动查看创作者页面和更多视频，点击暂停继续操作，双击- 点赞，长按也有快捷功能短视频，看视频的操作也比较简单。此外，抖音目前支持横屏视频全屏观看，图文内容图片滑动。
视频页面的主要功能是点赞、评论、收藏和转发。
喜欢：
点赞方式有两种，直接点心或者双击屏幕。超过10000的点赞数用汉字“10000”标记。直接点击心的反馈是心会弹出，心的颜色会变成红色；双击屏幕将在单击的位置显示比较。与此同时，一颗红色的心在心脏处弹出，心脏的颜色变成了红色。之后再次双击屏幕会产生大红心效果，其余位置不变。喜欢的视频在“我的喜欢”中按时间顺序显示。缺点是不能批量清除（可以删除浏览历史）。优点是可以搜索找到。
评论：
评论可以是@和张贴图片和表情，并且可以与其他人的评论互动（点赞、点赞或评论）。一般互动评论会被折叠，作者的互动评论不会被折叠。评论的显示顺序按照点赞数、互动评论等从高到低排列，用户的个人评论可以置顶。比较创新的功能是长按评论信息可以进行视频回复、私信回复、复制、搜索、举报等评论。比较漏洞的部分是用户个人评论信息的收集和管理。评论及其互动信息可以在“信息-互动消息”中找到，但互动消息没有信息分类，并且仅按时间顺序排列。您可以搜索，但不能删除或批量管理评论。
搜集：
点击收藏按钮会提示保存成功，通过提示可以链接到收藏。收藏有音乐、特效、商品、总计、地点、话题、影视综艺、短剧、云游戏、书架等默认类别。收藏夹有一个新功能。新的集合可以批量添加、移动和删除到批量集合（一般没有分类的集合）。缺点是不能批量回收。
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以下区域是一些与视频相关的操作，根据视频内容的形式而有所不同。一起看视频、合拍、拍同款，都是互动功能。一起看视频时，可以邀请好友一起看视频。举报、不感兴趣和播放反馈是负面视频体验的反馈渠道，复制链接和抖音代码也是分享渠道，但它们的区别和效果不是很明显。点击复制链接的提示是复制链接成功，但是没有提示链接如何生效。保存到相册和动态壁纸都是下载功能。欣赏视频、帮助热门是视频内容的正反馈渠道，但顺序比较低，
相关主题页面：
与视频内容相关，可以看作是猜测用户会搜索，是页面中信息推荐的一种方式。用户在观看视频之前，可以通过信息推荐来判断视频内容，观看视频后，可以直接连接想了解的话题。简化了用户的操作步骤。
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与视频内容相关，也是一种在页面内推荐信息的方式。位置标签可以实现类似于美团的吃喝玩乐推荐功能；商家标签可以介绍商家的产品和促销活动，购物标签类似；特效标签可以引导用户使用相同的特效进行录制和分享。可见标签推荐页面可以用来完成抖音的多个业务目标，无论是线上购物还是线下消费。
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通过对视频观看功能及其相关页面的操作、功能、内容和用户体验的分析可以看出：
3.3.1.2 电商直播功能及相关页面分析
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