游客拍短视频的“钱圈”在哪里？
今年8月底，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模达到9.62亿，较2021年增加。12月增加2805万，占网民总数的91.5%。
视频号、抖音、快手、小红书、B站……短视频已经成为中国互联网内容的主流载体之一，各行各业都随着消费者的关注进入了短视频时代。土地/风景名胜区行业也是如此。
据视频号数字营销服务平台“百准”消息，今年7月，一个名为“普陀山小帅导游”的视频号发布了18个视频，7个点赞量突破10万+，跃居榜首。百准数据行业排名第一。此外，还有《张导带你游北京》、《流浪西藏_猫猫》等旅游视频账号。今年，他们还创作了热门视频，并成功“出圈”。
在短视频平台上集结的目的地/景区，一方面是数字化的大势所趋，另一方面也是旅游发展有限背景下转型和寻求营销突破口的体现客流收入下降。而从“出圈”的视频账号案例中，我们又能从短视频的运营中得到什么逻辑呢？
01
内容为王
短视频时代，内容为王。无论使用哪个短视频平台进行营销，内容质量往往是营销成败的决定性因素。
综观短视频平台上的各种账号，在制作优质内容方面，目的地/景区有着天然的优势——用户对“美”的向往不断，美景自然成为用户向往的一部分.
根据公众号“新视服务”的数据，今年9月视频账号平台500强账号中，有20多个账号属于旅游摄影领域，该领域账号数量排名第8全面的。6-8月新视视频数指数总榜排名第一，足以证明旅游短视频深受用户喜爱。
其背后的逻辑不难理解。“云旅游”第三年，用户早已习惯在短视频平台为“未来旅行”种草，目的地/景区可以以自己的自然风光或人文风情为原料，通过精拍和剪辑处理，或以人才合作、知识栏目直播、沉浸式体验直播等形式，在短视频平台上为用户带来沉浸式体验。
2020年6月视频账号公测一个月后，海河集团旗下天津极地海洋公园进入视频账号平台。
其品牌总监周可欣提到，在近期视频号的直播活动中，拥有丰富海洋知识的主播将带领直播间的观众进行园区深度游，从不同的角度，极地熊、企鹅、蜥蜴等“明星”。《动物》上有趣的科普讲座，其中一场以“你知道蜥蜴是恐龙的远亲吗？”为主题的直播之一 获得超过 230,000 次观看。
除了依托馆内的海洋资源输出科普内容、体现生物多样性外，还将向观众展示馆内的动物表演、互动节目等节目。转化率较低。
“海洋科普是我们乐园的核心内容，未来在打磨视频号内容方面，海河安集团天津极地海洋公园还将推出独特的南北极动物主题直播馆内资源和陆生萌宠资源，将馆内动物塑造成IP吸引用户。”
无锡拈花湾景区今夏邀请专业管家在视频直播账号上分享客栈故事，并介绍了拈花湾独特的编织、搓揉等互动玩法，深深激发了用户的兴趣。
在分享视频账号运营技巧时，景区运营总部总经理、年花湾文投公司营销发展中心总经理高辉表示，内容是视频账号的核心，所以内容制作团队需要保持高水平的输出，“如果视频质量不达标，那还不如不上线，毕竟上线的效果会适得其反，甚至前期积累的流量会迷路。”
年花万新假期视频账号屡次“爆款”——今年2月14日情人节期间，年花万新假期视频账号推送了一段以“年花万元宇宙”为主题的视频。电脑特效技术为用户带来虚实结合的感官效果，转发点赞数均突破10万。
除传统景区外，一些依托丰富文旅资源的城市目的地也纷纷入驻视频账号。成都市文化广电旅游局官方视频号“文旅成都”在暑假期间推出了以“向往成都生活”为主题的成都。文旅暑期游系列直播活动。
直播活动期间“文旅成都”视频号相关活动公告
此次“向往成都”直播活动，成都文旅联合11名成都金牌导游短视频，组成主播团队，助力成都旅游资源。慈思等，通过知识分享的形式，将成都景区的方方面面输出给用户，相当于带着直播间的观众来一场“成都之旅”。
视频账号数据显示，直播期间，成都文旅视频账号总观看人数达到30.5万，互动点赞近23万。直播结束后，该视频账号获得了2000多位关注者。但更重要的是，此次直播活动多方位向用户展示了成都的魅力，成功搭建了游客与成都旅游产品的桥梁。
02
私有域操作的快捷方式
著名管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说过，营销的目的是深入了解和了解客户，使产品或服务完全适合客户的需求，形成产品自销。
这一原则与目前的短视频营销场景并不矛盾。用互联网的方式表达，营销就是将公域流量转化为私域流量，提高转化率的过程。尤其对于客流即收入的目的地/景区而言，私域流量意味着具有更高粘性和复购率的用户群，是当前行业的主要收入来源。
但国内一些短视频平台普遍存在私域营销难的问题。这是因为早期的平台为了打造顶流，通过中心化的算法推荐机制将流量集中到头部，但这不利于中小内容创作者持续培育流量，分散智能流量分配机制只能有效地激励创作者。私域流量运营和裂变体系的缺失，也导致了另一大问题，即离开平台后，流量消失得无影无踪。
事实上，在私域流量概念诞生的时候，微信生态就被认为是一个理想的私域流量孵化池——凭借完善的社交机制和企业微信的功能，很多企业获得了私域流量。核心战略，社区、公众号、朋友圈广告等功能的广泛应用，逐渐印证了微信私域流量运营的高效率。
视频号是在此基础上诞生的，围绕微信生态圈而生的具有强社交属性的短视频平台。不难发现，除了普通的聊天对话，视频号还可以完美融入以往微信流量运营的“社区-公众号-朋友圈”铁三角中，起到连接公众与私域流量；搜易搜、小程序等流量入口，视频号也能与之契合。
周可欣提到，海河安集团天津极地海洋公园经营一个订阅号和一个服务号。视频号的直播素材准备好后，会通过这两个公众号推送给目标受众。同时，园区还运营着14个微信社区，用户总数约3000人。线上视频、直播，以及线下园区运营、票务等信息可以第一时间同步到社区，进一步提升隐私性。域流量管理效率。
海河安集团在天津极地海洋公园私域流量的探索并不止于此。周可欣介绍，未来园区的用户群体将进一步细分，根据不同的群体和特点对用户进行差异化，建立相应的社区，建立不同的运营目标。有针对性的直播内容。
腾讯官方也洞悉了企业和商家对视频账号私域运营的需求。为帮助更多文旅品牌通过视频账号开启营销新增长点，腾讯广告于今年6月推出了“旅游创新101——旅游行业视频”。“账号增长计划”，结合直播流量激励、官方运营指导、产品能力支持等多重支撑资源，帮助文旅品牌实现曝光提升、私域增长、销售转化等营销目标在视频帐户的帮助下。
除了上文提到的海环集团天津极地海洋公园、拈花湾和成都文旅，茅山森林世界景区还参与了“旅行创造101”计划，推出了“山中鲁滨逊漂流记”直播活动在本次计划的加持下，用户除了享受“发现页面红点直接跳转直播间”“直播广场官方推荐”等红利外，还可以添加景区公司微信客服进入直播间后通过转化组件，完成后续进群、消费、售后等流程。
对此，高辉也深有感触。“腾讯广告的旅游行业视频账号增长计划不仅限于流量的倾斜，还体现在对账号运营和内容制作的帮助上。比如官方会给账号运营商当前实时热点的运营建议，并且还会通过数据分析来分析数据，对账号未来的发展给出建议，也会帮助运营商打包视频内容。”
在这种流量和内容机制的影响下，加上微信生态庞大的用户群，根据腾讯2022年Q2财报，视频账号用户总使用时长超过朋友圈用户总使用时长的80%，视频总播放量同比增长超过200%。
03
高效转化环节的逻辑
但是，对于一些目的地/景点来说，私域运营并不是营销的终点。在如今的大环境下，能够通过短视频运营开拓新的营收增长点，获得更多利润是重中之重。.
作为产品的直接提供者，短视频平台上目的地/景区最常见的变现方式是短视频种草、直播、带货。但是，与传统的短视频投放不同的是，大多数短视频平台承载的是实物商品。按照电商的分类，旅游产品是虚拟产品短视频，销售逻辑不同于实物。
这意味着目的地和景区不仅要在用户心中“种草”，还要让用户愿意“拔草”来完成购买、消费和回购的决策，这需要产品提供商和平台的共同努力。 .
周可欣表示，未来海河安集团天津极地海洋公园视频账号的发展将朝着直播带货的方向进行探索。在之前测试售卖的直播门票中，虽然单场比赛的GMV在5000元左右，但直播还是卖的。高票核销率表明，一方面有一定观众接受这种销售方式，另一方面也肯定了视频号的直播推广效果。
“我们的策略是，用户可以在线上现场看到什么，线下乐园可以体验什么。” 周可新说，例如，海河安集团天津极地海洋公园的主播将现场喂养园区内的海洋动物。在“种草”的宝贵体验后，先下单购票，然后去公园消费。“在此基础上，我们还将加强对直播相关主播的培训，将园区内容与产品销售适当结合。”
此外，在销售产品和带货时，还需要尽可能地为用户提供流畅的购买和使用体验。“互联网时代，用户的决策时间很短，购物过程越简单便捷，越能在一定程度上激发用户的消费欲望。” 高辉也分享了。
对此，视频账号也在加速商业化进程。今年7月，视频号上线“视频号店”功能，将视频号窗口与产品联动，进一步完善了业务闭环；然后在今年9月中旬，视频账号更新上线“视频账号”“服务市场”，服务市场分为商品管理、订单配送、ERP三类服务。所有商户均可享受7-15天的免费体验期，零成本选择合适的服务。
但是，互联网商业模式的核心是流量，换句话说，短视频平台的变现是基于流量的。这也是腾讯广告联合行业媒体和研究机构发起“旅游创新101”计划的目的，旨在推动文旅行业数字营销的新尝试，开辟数字文旅新渠道，寻找新的流量增长点。
据腾讯广告数据显示，“创游101”节目已持续3个多月。截至9月20日，该节目已吸引163家文旅行业合作伙伴报名参与，累计直播次数超过200场，期间累计播放量超过1026万。用户观看并获得超过1591万次互动点赞，为众多目的地/景区乃至文旅产业沉淀了可持续互动运营的私人资产。
当然，好的平台与好的内容和产品相得益彰，缺一不可。在此目的下，在微信和腾讯广告的加持下，未来旅游业，尤其是目的地和景区，有望迎来视频账号的“蓝海时代”。
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