实体经济不好难做直播和短视频，

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范登读书创始人的一个朋友圈最近刷屏了。作为众多短视频平台的顶级“知识垂直”，范登先生表示：“很多实体朋友转型困难，我问他们为什么不做直播和做短视频？…没有一个人在冷窗里问了十年，赵氏名扬天下。”

耐人寻味的是，范登引用的两个成功案例是李佳琦和董宇辉，非常适合直播电商持续增长的现状。如果是两年前，他可能会提到罗相、班佛仙或者他。不知道再过两年谁会是大家心目中的成功典范？（大部分都不是我们现在熟悉的名字。）

说实话，“实体经济做起来不容易，转变成直播、短视频也难”。这种观点并不新鲜。大约两年前，在北京金融街的一家咖啡馆里，我听到隔壁桌的三个男性白领在讨论：“现在股市不太好，我们就开个工作室，做个微信视频号吧。说不定还能发展成MCN！” 相信这两年和他们有同样想法的人有上千人！在实体经济中越是难做，这种想法的人就越多。

但是，此时此刻，我绝不会推荐任何人“变身”为直播和短视频。可能有人会觉得我有“口是心非”的嫌疑，毕竟我自己也花了很多时间做直播和短视频，也有一些成绩是靠运气。问题是，正是因为我自己做了，克服了一些困难，才意识到直播和短视频行业的一些严重问题，顶级KOL和自媒体不会谈论，或者不愿意谈论。

首先，必须承认短视频带来了巨大的增长机会。无论从用户总数、用户时长、传播量还是变现潜力来看，短视频都远超当年的图文和长视频。问题在于，对于（部分）平台和（大部分）创作者来说，短视频的生态系统远非健康，更谈不上保证可持续发展。

为了证明上述观点，我们需要对当前的直播和短视频创作者生态做一个总体分析。按垂直层次划分：

“头号流量”KOL，也就是“掌门人”，过着非常有营养的生活短视频，其商业化能力远超传统自媒体甚至一些明星艺人。他们可以从多种变现渠道获得巨额收益，是资本市场的宠儿，坐拥最大的风口。

一般的“头”KOL（不包括上面提到的顶级主播）的生活都比较好，具备自给自足和支持团队的能力。等级。根据性格、平台、品类的不同，他们内部的贫富差距也很大。

“准头”和“腰”KOC 太高或太低。在一些垂直品类中，他们生活得很好，而在其他品类中，他们只能温饱或小康。如果他们不属于那些“优质垂直品类”，不能突破到顶端，就会面临严重的吃饭问题，很多人将无法生存。

“长尾”创作者是整个短视频生态的填充者短视频，基本不受投资人关注。很少有人会偶尔走红，而且大部分都没有获得过体面的收入，更没有把短视频当成生意来经营的想法。

范登举的两个例子，李佳琦和董宇辉，都是“头号流量”的KOL，都是有庞大产业化组织背书的KOL。它们与普通人完全无关。就像我建议你让孩子学踢足球一样，你不能以梅西和C罗为标杆。至于范登本人，其实只是一个“将军头”KOL。他虽然熟悉，却远不如顶尖。

得益于包括范登在内的大量自媒体宣传，这几年想要成为“天才”的创作者，依靠相机和剪辑工具实现财务自由的创作者太多了。在抖音，可接单的创作者数量已超过200万（海量星图数据出炉）；在B站，每月至少上传一个视频的UP主已经达到270万（B站2021创作者报告数据）；微信视频号没有公布具体数据，但腾讯财报称，2022年第二季度日活跃创作者数量同比增长一倍多。

总之资源不够瓜分，各大平台的流量红利期早就过去了（或许只有视频号还在流量井喷中），现在还在抢的人要么是冷投清，要么是大神。说实话，我认识的一些影视专业人士这两年都在转型抖音和哔哩哔哩。过去在电竞和独立游戏上失败的创业者，也在转型直播带货。如果你是一个从未做过互联网内容的“实体经济从业者”，或者你只是一个新手，那么你想一想：你获胜的几率是多少？

梦想很美好，可惜大部分无法实现

请注意，我们媒体在讨论“向直播和短视频转型”时，往往忽略了短视频制作的隐性成本。在所有形式的自媒体内容中，短视频可能是最昂贵的：

我再说一遍：以上是“一般情况”，或“相同条件下的比较”。人们经常将最简单、最入门的短视频与最复杂、最高级的公众号文章进行比较，然后得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这真的让我无语了。我上面说的是比较入门级显卡和入门级视频，专业显卡和专业视频。后者的成本一般比前者高很多。大家不应该不同意吗？

在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要靠入门级、无计划、非产业化的视频走红的可能性都微乎其微。（我知道有些人会拿丁震这样的特例来批评我，好吧，我已经习惯了。）做一个像样的视频，不管是用手机还是专业设备，策划，文案，摄影，编辑和包装是必不可少的。时间必须像流水一样度过，该学的东西永远做不完。

我们再做一个最乐观的假设：如果你以惊人的毅力学习短视频制作的方方面面，并通过直播积累了基本的个人粉丝群，成为某个平台的新KOC，接下来会发生什么？在花费了这么多显性和隐性成本来获得足够的流量之后，你一定想尽快实现它。毕竟，只有“转型”才能说“成功”。可悲的是，你更有可能感到失望。

2021年以来，整个互联网广告板块一直在萎缩，这从腾讯、阿里、百度、哔哩哔哩的财报中可以看出。直播和短视频广告的占比还在上升，但增量大部分都去直播带货了——这也是如今几乎所有KOL都要试水带货的原因。至于传统品牌广告，不仅总量有限，而且进一步集中在少数头部KOL上。

上述原因不难理解：当广告预算高速增长时，广告主会愿意在各种渠道和形式上投入更多，从而给视频创作者带来大量机会；在广告预算不断缩水的情况下，广告主力会集中在少数经过验证的头部KOL上，希望看到立竿见影的效果。那么问题来了，如果你“转型”做短视频，是有信心带货成功，还是有信心迅速成为广告主信赖的头部KOL？

如果以上两点都做不到，那么我建议你降低对广告客户订单的期望，甚至做好一个业务订单都拿不到的准备。那么，在这种情况下，留给您的货币化途径主要是：

说实话，光靠上面的收入，很大概率是一个人养不起。如果你已经有了一份不错的工作，想把直播和短视频当做副业，那也没关系（虽然我觉得隐性成本太高了）；如果你想从实体经济转型做短视频……祝你好运。

网络盗贼，如 171

对于任何一个企业来说，如果把“收入有限、分配极其不均、成本高”三大因素结合起来，就不可能实现可持续发展。不幸的是，直播和短视频就是这样的业务。而且，我们太容易被“幸存者偏见”误导了，就像范登提到的头部KOL一样。行业分布越不均匀，越容易出现这种误导！

不要误会，我并不是要贬低直播和短视频的轨道；如果我不喜欢它，我不会自己做。我只是说，从创作者的角度来看，这个行业远非健康，远非“可持续”。我不建议任何人在当前环境下贸然从实体经济“转型”到直播和短视频。

当然，如果你问我“不改造直播和短视频，我还能改造什么”，其实我也不知道。现在有什么简单的生意可以做吗？