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正文 | 网络盗贼
范登读书创始人的一个朋友圈最近刷屏了。作为几家短视频平台的顶级“知识垂直”，范登先生说：“很多实体的朋友转型困难，我问他们为什么不做直播和短视频？…没有一个人在寒窗里问了十年，赵氏名扬天下。”
耐人寻味的是，范登引用的两个成功案例是李佳琦和董宇辉，非常适合直播电商持续增长的现状。如果是两年前，他可能会提到罗相、班佛仙或者他。不知道两年后谁会是大家心目中的成功典范呢？（大部分不是我们现在熟悉的名字。）
说实话，“实体经济做起来不容易，转变成直播、短视频也难”。这种观点并不新鲜。大约两年前，在北京金融街的一家咖啡馆里，我听到隔壁桌的三个男性白领在讨论：“现在股市不太好，我们就开个工作室，做个微信视频号吧。 .也许它也可以发展成MCN！相信这两年和他们有同样想法的人有上千人！实体经济越是难做，这种想法的人就越多。
但是，此时此刻，我绝不会推荐任何人“变身”为直播和短视频。可能有人会觉得我有“口是心非”的嫌疑，毕竟我自己也花了很多时间做直播和短视频，也有一些成绩是靠运气。问题是，正是因为我自己做了，克服了一些困难，才意识到直播和短视频行业的一些严重问题，顶级KOL和自媒体不会谈论，或者不愿意谈论。
首先，必须承认短视频带来了巨大的增长机会。无论从用户总数、用户时长、传播量还是变现潜力来看，短视频都远超当年的图文和长视频。问题在于，对于（部分）平台和（大部分）创作者来说，短视频的生态系统远非健康视频副业，更谈不上保证可持续发展。
为了证明上述观点，我们需要对当前的直播和短视频创作者生态做一个总体分析。按垂直层次划分：
范登举的两个例子，李佳琦和董宇辉，都是“头号流量”的KOL，都是有庞大产业化组织背书的KOL。它们与普通人完全无关。就像我建议你让孩子学踢足球一样，你不能以梅西和C罗为标杆。至于范登本人，其实只是一个“将军头”KOL。他虽然熟悉，却远不如顶尖。
得益于包括范登在内的大量自媒体宣传，这几年想要成为“天才”的创作者，依靠相机和剪辑工具实现财务自由的创作者太多了。在抖音，可接单的创作者数量已超过200万（海量星图发布数据）；在B站，每月至少上传一个视频的UP主达到270万（B站2021创作者报告数据）；微信视频号没有公布具体数据，但腾讯财报称，2022年第二季度日活跃创作者数量同比增长一倍多。
总之资源不够瓜分，各大平台的流量红利期早就过去了（或许只有视频号还在流量井喷中），现在还在抢的人要么是冷投清，要么是大神。说实话，我认识的一些影视专业人士这两年都在转型抖音和哔哩哔哩。过去在电竞和独立游戏上失败的创业者，也在转型直播带货。如果你是一个从未做过互联网内容的“实体经济从业者”，或者你只是一个新手，那么你想一想：你获胜的几率是多少？
梦想很美好，可惜大部分无法实现
请注意，我们媒体在讨论“向直播和短视频转型”时，往往忽略了短视频制作的隐性成本。在所有形式的自媒体内容中，短视频可能是最昂贵的：
我再说一遍：以上是“一般情况”，或“相同条件下的比较”。人们经常将最简单、最入门的短视频与最复杂、最高级的公众号文章进行比较，然后得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这真的让我无语了。我上面说的是比较入门级显卡和入门级视频，专业显卡和专业视频。后者的成本一般比前者高很多。应该没有异议吧？
在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要靠入门级、无计划、非产业化的视频走红的可能性都微乎其微。（我知道有些人会拿丁震这样的特例来批评我，好吧，我已经习惯了。）做一个像样的视频，不管是用手机还是专业设备，策划，文案，摄影，编辑和包装是必不可少的。时间必须像流水一样度过，该学的东西永远做不完。
我们再做一个最乐观的假设：如果你以惊人的毅力学习短视频制作的方方面面，并通过直播积累了基本的个人粉丝群，成为某个平台的新KOC，接下来会发生什么？在花费了这么多显性和隐性成本来获得足够的流量之后，你一定想尽快实现它。毕竟，只有“转型”才能说“成功”。可悲的是，你更有可能感到失望。
2021年以来，整个互联网广告板块一直在萎缩，这从腾讯、阿里、百度、哔哩哔哩的财报中可以看出。直播和短视频广告的占比还在上升，但增量大部分都去直播带货了——这也是如今几乎所有KOL都要试水带货的原因。至于传统品牌广告，不仅总量有限，而且进一步集中在少数头部KOL上。
上述原因不难理解：当广告预算高速增长时，广告主会愿意在各种渠道和形式上投入更多，从而给视频创作者带来大量机会；在广告预算紧缩的情况下，广告主力会集中在少数经过验证的头部KOL上，希望看到立竿见影的效果。那么问题来了，如果你“转型”做短视频，是有信心带货成功，还是有信心迅速成为广告主信赖的头部KOL？
如果以上两点都做不到，那么我建议你降低对广告客户订单的期望，甚至做好一个业务订单都拿不到的准备。那么，在这种情况下，留给您的货币化途径主要是：
说实话，光靠上面的收入，很大概率是一个人养不起。如果你已经有了一份不错的工作，想把直播和短视频当做副业视频副业，那也没关系（虽然我觉得隐性成本太高了）；如果你想从实体经济向短视频转型……祝你好运。
任何企业只要结合“收入有限、分配极不均、成本高”三大因素，就能实现可持续发展。不幸的是，直播和短视频就是这样的业务。而且，我们太容易被“幸存者偏见”误导了，就像范登提到的头部KOL一样。行业分布越不均匀，越容易出现这种误导！
不要误会，我并不是要贬低直播和短视频的轨道；如果我不喜欢它，我不会自己做。我只是说，从创作者的角度来看，这个行业远非健康，远非“可持续”。我不建议任何人在当前环境下贸然从实体经济“转型”到直播和短视频。
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