饿了么与抖音的合作,是双方需求


‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍抖音离微信又近了一步。与饿了么的合作,让属于它的九宫格时代逐渐成型。

今天,抖音已经不能用短视频来形容了。它正在变得无所不能。它目前的内容已经包括了衣食住行等所有生活必需品。现在缺少的是履行合同的最后一环。

饿了么和抖音在上周末完成了一次意想不到的合作,让所有人的目光都转向了美团。

双方合作的细节尚未披露。在电商层面具有竞争关系的阿里和字节,将如何在本地生活领域结成联盟,还需要时间观察。

合作的表象背后,有着更深层次的含义。

目前,中国的互联网流量是分流的。腾讯掌握了微信的社交流量池,字节掌握了抖音内容的流量池,阿里巴巴、百度、美团、京东、拼多多等公司也有自己的流量池。不过在用户时长上,与腾讯字节相比,还是有很大差距的,大家都有巨大的流量“饿了”。

腾讯的流量池可以对百度等大公司开放,但对字节和阿里不开放。想要流量,只能去别处找路。从这个角度来看,在中国市场,腾讯在这里是最重要的。它的战略竞争对手是字节跳动和阿里,一个是流量大,一个是生态完整。

敌人的敌人是朋友。字节跳动和阿里虽然也在电商领域展开竞争,但可以选择在更多地方进行合作。对于阿里和字节来说,本地生活服务并不是核心业务。从这里开始这种合作还是最好的选择。

抖音正在努力再造一个类似微信的生态聚合平台,阿里可能很愿意看到这样的结果。

饿了么和抖音互相需要

饿了么和抖音的合作是上周五突然宣布的。

合作是对双方需求的补充。拥有流量但线下配送能力不足的抖音,以及线下配送能力完善但陷入流量焦虑的饿了么,都希望通过合作来满足他们的需求。由此看来,双方的合作是意料之中的。也在情理之中。

首先,对于饿了么来说,它的敌人是美团,如何追赶美团是它的战略使命。两者之间的差距越来越大。

根据《2022美团及其产业链研究报告》,美团市场份额接近70%,营收是饿了么的3倍。此外,美团以1.5倍的骑手数量实现了饿了么2倍的市场份额。

对于背靠阿里的饿了么来说,它和美团的区别绝对不是钱,而是流量。毕竟,流量也是阿里的稀缺资源。目前,美团已经完成了流量池的建设。作为微信九宫格的成员之一,美团已经获得了超级平台微信的稳定流量支持。

如果用传统玩法抢占市场,饿了么很难完成“翻盘”。不过,与抖音合作,以内容形式导入流量,复制抖音外卖和入门电商的开店(go-to-store)模式,还是值得市场期待的。

其次,对于抖音来说,借助第三方改善本地生活服务是其二次增长曲线的重要权重。

2021年底,多家媒体报道称,字节跳动的抖音收入已经停止增长。面对以广告为中心的业绩天花板,抖音必须在最后做交易以加强存在感,所以今年抖音开始加大电商力度,本地生活也是重点之一。

仅以外卖业务为例。2021年,抖音内部试水“心外卖”服务,并与喜茶、肯德基等知名餐饮品牌合作,然后仓促结束。今年7月,抖音推出“团购送”功能,抢滩外卖市场。抖音生活服务相关负责人曾表示,“考虑到商家和用户的实际需求,同时为了更好的保障用户体验,我们会尝试为部分急件的商家开通团购商品配送服务。”需要。目前,该项目还处于探索阶段。”

但本地生活与电商的区别在于模式更重。中国电子商务的第三方支持已经完成。抖音可以用,但当地生活需要当地推手和骑手的支持。,干脆跳过探索阶段,选择与饿了么联手。

或许在抖音内部预测,这应该是它进军外卖市场的最佳途径。

而且,擅长“轻资产”的抖音没有玩“重资产”的基因,选择第三方合作在所难免。

事实上,抖音也曾尝试过大规模招人,做外卖和本地生活,但效果并不理想,速度有所放缓。因为这个业务需要大量的地推,做“重模式”并不是字节的强项,而且面对长坡厚雪赛道,抖音也没有耐心等待,干脆选择了成熟的供应商(饿了么)合作。

如果抖音想出去过当地的生活,那么严重的骑手问题就会浮出水面。美团还在为骑手管理、社保等问题苦苦挣扎。抖音自己找不到这个麻烦。

最后,双方合作的基础是目前国内市场标的稀缺。

此前,微信通过战略投资,已完成对衣食住行领军企业的投资,共同入驻微信,形成微信生态。

抖音现在也想拥有自己的“九宫”。但核心是,市场上可供抖音选择的标的并不多。各个赛道的顶级选手都是腾讯投资的,第二第三基本都在阿里手里。放眼整个中国,抖音似乎除了与阿里合作之外,没有更好的办法了。

阿里与字节合作的必然性

抖音与饿了么的合作,或者说是阿里与字节跳动深度合作的开始,双方的合作有其内在的必然性。字节的全球布局不能完全集中在已经看到性能天花板的国内市场;而拥有电商帝国的阿里,无论是国内市场还是海外业务,也都面临着流量焦虑。

首先,字节在中国的广告业务已经达到顶峰。今日头条和抖音这两张王牌,都面临着业绩的天花板。加码本地生活、进军电商、出海谋求更大增长,已成为字节跳动的必然。

对于做全球业务的字节来说,中国市场的单一投资将不再那么集中。此前,字节跳动解决方案的逻辑是,谁会更好抖音,谁会通过并购潜在业务来弥补自己的难题,但在反垄断政策下,这条路已经无路可走。然后,选择资源型的合作伙伴,成为其中的良策。

字节环顾四周,不差钱但流量差的阿里,或许是最好的选择。

其次,以电商业务着称的阿里,无论是国内基础业务还是海外业务,目前增长最大的困境是流量。不过,阿里的优势也很明显。打通了电商的所有供应链环节,拥有最强大的电商配送能力。这是字节在短时间内无法创造的业务壁垒。带学说”来迅速弥补这些不足。

第三,抖音永远不会将自己定义为短视频应用。这样的产品生命周期短,很快就被市场淘汰了。

作为一个APP,如果不能形成对系统或芯片等底层逻辑的控制,那么就必须形成一个涵盖衣食住行的生态系统,才能保证流量池的长期活力。

但要想达到这个目标,和微信PK,就必须找到属于自己的美团、京东、拼多多、壳牌、滴滴……

在国内市场,几乎所有可用资源都被腾讯投入,字节选择的机会很少。但对于阿里来说,它手里有很多“相关”的资源。它的饿了么、高德、淘宝、菜鸟、飞猪,一旦被流量赋能,就可以开通。

与腾讯的一一投资相比,字节跳动只需要从阿里那里拿到一家公司。

最后,与阿里合作,也是字节超越腾讯的野心。

对于字节来说,与腾讯的竞争一直是“心”。虽然《腾腾之战》已经过去好几年了,但他们是否真的放手,是司马昭的心。

合作的潜在风险

那么,抖音和饿了么合作的风险是什么?

首先是体重平衡的问题。

与腾讯相比,它以股权为纽带,构建了微信“九宫”生态。抖音与饿了么的合作,已经失去了一丝“血缘”。Byte如果通过流量增加与阿里业务的合作,将不得不面对吞噬和抗吞噬的潜在风险点。

以送餐为例。外卖实际上是一个利润非常微薄的行业。“外卖商高提成”一直是疫情中的热门话题。美团也曾公开表示,其供应链与美团一样强大,每单外卖的利润仅为0.28元。

这是一种以规模换效率的商业模式,也有利润平衡点。在达到这个平衡点之前和之后,字节和阿里需要在利益分配上形成默契,尤其是对可能的损失的预测。

对于抖音来说,目前唯一的合作选择可能会面临供应链对流量的吞噬。美团和饿了么占据了全国90%以上的外卖市场。作为排名第二的饿了么,他们几乎是唯一的供应链合作伙伴。目前,没有其他理想的合作伙伴。,那么抖音必然会面临强烈的饥饿感。

对饿了么来说,世界上没有免费的午餐,饿了么需要在前期为流量买单。掌握流量的抖音,在前期没有收益之前,很可能会以流量费的形式向饿了么收取。您可以先赚取流量费。对于饿了么来说,这是一种真钱支付。

其次,是面对竞争时可能出现的亏损问题。

老二要翻身,就得抢老大的蛋糕。现在美团当地的生活蛋糕吃的很稳。如果要搬家,除了流量,就是价格。价格无疑会造成暂时的损失。如何平衡?抖音免流量费,饿了再补贴?还是你饿了?你一个人受苦吗?

两家公司合作,不怕赚钱。事实上,他们最害怕的是赔钱。钱怎么分是毋庸置疑的,但是赔钱会让合作变得很脆弱。

最后一点是在这种合作机制下的合同执行。

目前,抖音已经证明,用短视频模式玩店内业务绝对没有问题,但以外卖为主的家居业务呢?

比如抖音卖了一个外卖,然后饿了么拿。这个订单是抖音订单,还是饿了么订单?出现的所有问题是谁的责任?

郑州一位资深餐饮人士告诉陆酒商评,他认为,未来在抖音上做外卖的企业仍会以更有特色的大中型餐饮企业为主。“一方面,抖音的视频拍摄相比美团的文字和图片展示有一定的门槛;另一方面,抖音更擅长店内业务和团购业务,这是为了吸引流量到店,而不是实际销售量。” 业内人士直言,抖音的瀑布设计本身内容容量有限,黄炖鸡饭、米皮等常规餐点无法进入。

“即使后期抖音开通外卖专页,消费者也会放弃更生态的美团,选择刚刚起步的抖音,有什么打算?如果直接植入饿了么网站,那么为什么不直接下载饿了么。什么?这位资深人士坦言,目前很多餐厅目前在抖音上亏本卖套餐,相当于广告费吸引流量,很难形成可持续的业务。

本质上还是和腾讯为敌

当然,无论未来抖音和饿了么的合作是否成功,通过现象看本质,这次合作还是字节跳动和阿里的对决,对战腾讯。抖音要完成超级平台梦,有能力与微信竞争,尽可能延长产品生命周期。无法从腾讯获得流量池的阿里,能够从对手那里获得流量,也是一件好事。

在这场对抗中,字节跳动和阿里想要什么?

首先抖音,对于抖音来说,可以获得平台的扩展性和开放生态的态度。抖音与饿了么的合作主要通过饿了么的抖音小程序进行,抖音强调了抖音开放平台的重要性。

这种方式与微信的生态模式并不相似,但几乎一模一样。

此前,美团和拼多多在微信小程序生态圈里赚到了钱,尤其是被称为“小程序第一股”的同程艺龙(现同程旅游)。

然而,拥有流量优势的抖音在这方面的工作却不温不火。抖音自己推出的“山竹旅游”等产品,最终草草收场。

今年上半年,平台思维确立后,抖音本地生活GMV约为220亿元,超过了去年没有达到的业绩预期。其中不乏三方抖音小程序,帮助抖音完成机酒、教育、旅游等业务拼图,或许也能强化抖音更加开放的心态。

在此次合作中,强调开放的抖音也在释放信号,更加明确地定位于超级平台的角色,希望潜在合作伙伴发布征集。抖音与饿了么的合作,也是洞察抖音生态的“窗口”。

其次,对于阿里来说,之所以愿意做抖音的“试验田”,是因为抖音努力重建一个类似于微信的生态聚合平台,或许它也非常愿意看到结果。

从战略布局来看,阿里目前的子公司是国内唯一能与腾讯抗衡的。基本上他们每个坑都比拼,但阿里基本上处于劣势。核心原因是阿里没有解决流量问题。问题。

现在,抖音庞大的流量池既然愿意开放,对阿里来说就是千载难逢的机会。毕竟,抖音及其全球影响力只比微信大。如果阿里能拿到这艘船的船票,对我自己来说,绝对是一个极好的增量机会。

第三,字节的内容流量和腾讯的社交流量有着天然的竞争关系,很多业务都在互相改变。表面上,“腾腾大战”已经平息,但幕后的硝烟从未散去。

用户每天只有这么多时间。他们要么留在微信上,要么留在抖音上。双方本质上都是在抢夺用户的时间并促进更多的交易机会。微信现已全面搭建好交易系统的各个环节。,但抖音在很多环节只有内容展示,没有合同履约环节。如果找到阿里这样的队友,马上就能完成这个闭环。

也就是说,这种合作可以从微信那里抢走更多的用户时间和交易机会。

最终,无论是字节还是阿里,都没有在发展过程中从腾讯的流量中吃过任何红利。它们属于长期的战略竞争关系。双方都不想进入中国市场。从流量和交易上对腾讯进行反击。毕竟,腾讯公司的布局正在侵蚀字节和阿里的股票市场。

京东、拼多多、美团包围了阿里。快手、B站、腾讯视频、视频号都盯上了字节的内容矩阵。如今的互联网战场,虽然表面上没有火药,但黑夜里却没有人。可以安然入睡。

钳制腾讯一定是双方的共同目标。


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