作者：何畅、张继康
编辑/董玉清
成立七年的拼多多终于将触角伸向了海外。9月初，拼多多在北美推出跨境电商平台特木。名称取自“Team Up，Price Down”，直译后可以理解为“一起买，更便宜”，与拼多多在国内的定位类似。
低价策略引起良好关注。9月17日，特木在Play App Store的单日下载量达到了第一的位置。仅仅一个月后，特木就超越了跨境电商和SheIn，登上了App Store的免费购物软件下载量第一名。
据36氪报道，上线一个多月后，特木日均GMV突破150万美元，注册商户近3万家，SKU从30万到40万不等，覆盖24个一级品类。
不过，国内消费者熟悉的套路——《砍刀》还没有在特木上线，魔音的洗脑营销也还没有蔓延到海外社交媒体。今天的特木就像一片待开发的荒地。有的人在这里找到了，选择低头收回；更多的人只是在远处观看。
特木以廉价发动战争
在万圣节到来之前拼多多引流，特木早就在官网首页上架起了节日专栏。巨大的“30% OFF”字样位于屏幕中央，冲击力十足。“0.99”已经成为官网出现频率最高的数字。无论是运动器材还是身体清洁产品，商品的起价都是 0.99 美元。
目前，特木平台上的商品种类比较杂乱，主要集中在服装饰品和日用品两大方向，更像是一个迷你版的义乌小商场。在 Temu，你可以花 6.49 美元买一双任何尺码的登山靴，花 3.29 美元给你的猫添加猫砂，甚至花 1.49 美元买一个奶油手机壳。
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图/特木官网
与拼多多国内“一刀切”的战略类似，特木在北美市场开启了多种“红利”。如果您邀请新用户注册，邀请人和被邀请人都将获得40％的折扣优惠；邀请两位好友注册Temu，即可免费获得按摩仪、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品；如果您成功邀请五个朋友下载并完成注册，您可以直接获得20美元。
Temu对新注册的用户也很慷慨。新用户将获得三张 30% 的优惠券，现场免费送货，并有机会以 1 美分的价格购买商品。据36氪报道，9月份，特木的投资预算达到10亿元，明年这一预算将超过70亿元。主要用于公共领域的流量获取和基于内容的投放（如与KOL合作等）。但是，具体的投资将取决于市场情况。相比之下，2022年上半年，拼多多的营销费用超过220亿元。
图/网络版特木
据AI财经报道，作为北美市场的跨境电商平台，特木的很多第一批消费者其实都是居住在这里的华人。不少消费者表示，他们是通过国内社交媒体了解到特木推出的。除了如火如荼的分享优惠码外，还有很多帖子展示了在特木的购物体验。
不过，在海外，特木的舆论场似乎有些冷清。截止发稿，发了近百条推文的特木，只有400多位用户关注；而特木只有2000多粉丝，也只有1710个赞。
之前在国内没用过拼多多的Kiki，这次想加入特木的热闹，因为“价格太便宜了”。她先后在 Temu 上购买了十多件商品，包括联想运动耳机、骑士靴、水杯等，总价不超过 100 美元。
等了大约一个星期后，琪琪分批收到了特木送来的购物箱。据她回忆，盒子的外层还完好无损，但里面的盒子已经散架了。谈及购买体验，Kiki 讲得最多的就是“没有过错”。最让她惊喜的产品之一是她以 0.33 美元购买的联想 HE05X Pro 运动耳机。从外观到质感，这款耳机都超出了她的预期。
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（图片来源：琪琪）
当然，琪琪也难免会买“踩雷”的产品。她想要求退货，却发现该选项不可用。后来她才知道，平台只会退20美元以内的货，不退货。“可能是因为退货的物流成本太高，还是直接发给买家比较好。”
琪琪发现，现在特木上架的产品价格其实已经悄悄上涨了。以珠宝为例，之前的价格基本不到3美元。当纯银首饰上架时，价格也涨到了10多美元。
虽然 Temu 上的购物体验并不完美，但 Kiki 给了平台相当多的宽容度。在她看来，特木会像SheIn一样做得越来越好。2018年，她在刚刚崭露头角的SheIn上买了很多衣服，但拿到手后发现质量“极差”，最后只剩下一两件。今年，当她再次从SheIn买衣服时，她惊讶地发现大部分衣服都被留下了。
“邮政快递，速度挺快的，不出意外，质量一般，但确实便宜很多。” 拼多多创始人黄峥的“主人”段永平在特木消费后分享。这也是大部分消费者的感受——商品质量可能中规中矩拼多多引流，但好在价格确实比其他电商平台低很多，而且就算不赚钱也不会觉得太坏的。
压力在卖方一方
由于供应链上资源积累不足，与SheIn不同，特木前期主要靠吸引卖家入驻。一位跨境电商人士表示，“从今年开始，拼多多商户版App将每天推送邀请。除了‘0元入金，0佣金’，商户不再享受其他福利政策，等等。 ，商家将通过参与各种活动获得佣金。”
与拼多多的供货模式不同，特木卖家不能独立开店，只能根据平台提供的招聘类别进行申报，并将报价和产品提交给工作人员审核，上架后才能上架。评价。
对于卖家来说，这种供应模式最大的好处就是降低了运营团队的成本。所有的操作都由 Temu 完成。卖家无需客服、艺人，也无需招聘跨境电商运营商进行宣传策划。每个月至少可以减少数万美元的开支。
硬币总是有两个面。在这种情况下，卖家面临的问题是特木强行降价。
有卖家表示，特木的价格很低，要求商家的报价与国内以低价着称的1688比较。“以母婴产品为例，平台要求卖家的供货价格不得高于1688同款产品供货价格的20%。即使报价通过后，平台仍有可能讨价还价再次，价格甚至高达40％。”
某些品类的卖家每单只能获得0.2元的利润。如果他们拒绝以这个价格交易，他们将无法通过平台审核。“有些卖家好像一个月没上千单，其实根本赚不到钱。” 一位卖家抱怨。
由于特木的商业模式不够成熟，卖家与平台的摩擦时有发生。有卖家反映，他们将商品发送到平台后，被平台“吞食”，最后没有任何回应。此外，特木的上市流程经常会不时发生变化。有时货物已经准备好入库，但最终失去了跟进。
特木的降价行为也让部分卖家进不去。一位跨境电商人士表示，他身边的十几位同事在通过初审后都停下了脚步，因为在低价条件下根本没有赚钱的可能。“特木不适合中小卖家入市，卖家需要承受一定的资金压力，不可能马上赚钱。”
特木的这种打法，或许与他身后的球队有关。据《财经》报道，特木项目的负责人是拼多多COO顾萍萍（花名：阿布）。此前负责多多菜多个省区一级主管的赵家珍（花名：冬枣）和葡萄（花名）也被派往特木参加美国市场的招商工作，出国的第一站。特木广告的推广由拼多多主站增长负责人吴瑶（花名：樱木）牵头，供应链负责人刘新奇（花名：紫城）同时负责拼多多主站和多多的杂货店。供应链。
图/视觉中国
不仅如此，拼多多还鼓励多多的省区领导报名参与特木的筹备，这与多多的版图初期发展完全一致，也就是一批有“记录”、有能力的人才内部验证过的，组建新的团队，去新的战场，而不是从外部招募有经验的人才。
但这也会让特木在一定程度上面临水土不服的问题。
目前，特木因降价等行为被商家诟病，主要是为了前期吸引新用户。不过，相比拼多多依靠微信庞大的流量池和“大刀阔斧”裂变的指数级增长，特木不得不面对获客成本不断攀升的海外市场。
浙商证券在折价系列研报中提到，引流成本是特木需要面对的挑战之一。一方面，海外获客成本不断攀升。2013 年，每位用户的平均获客成本为 4.5 美元，而如今这一数字已达到 40 美元。另一方面，不同于快时尚跨境电商巨头SheIn，踩着电商平台的发展红利期，拥有SEO（搜索引擎优化）基因，特木入局之时，很难复制前者的策略。
此外，物流成本也留给特木来解决。
由于特木没有在海外设立仓库，至少现阶段采用跨境直邮模式，依靠专线运输服务或与国际物流商合作，从国内仓库发往海外。这带来了很大的开支，而且交货时间也延长了，一般从一周开始，平均交货时间在一周到两周之间。
也就是说，在早期，特木没有成熟的电商基础设施，考虑到营销和推广的成本，要想快速获得用户增长，唯一的办法就是低价。但由于定价权在特木手中，平台统一定价，用户眼中的所谓“毛线”来自商家。
特木的未来在哪里？
特木的另一个难点是面对竞争。
根据 Pulse 公布的数据，2021 年亚马逊将占据美国电子商务总支出的 42% 的市场份额。尽管如此，与被阿里巴巴、京东分成三部分的国内电子商务市场相比。 com、拼多多，美国电商市场前五名仅分得60%的蛋糕，40%的市场仍分散在众多中小平台。手。
特木主打日用品和服装品类，与亚马逊形成差异化竞争，后者主打标准化程度更高的产品。然而，低价也是另一家电商平台Wish的“秘密”。Wish于2011年在美国成立，价格实惠，专注于服装、电子等垂直品类。其2021年年报显示，公司业务已覆盖60多个国家，月活跃用户超过7400万，全球活跃商户约25万。欧美用户是其客户群的主要部分。
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图/视觉中国
在快时尚领域，SheIn是另一个无法回避的对手。这家从女装品类起家，逐步扩展到全品类的跨境电商巨头，主要采取独立站自营模式，上游价格的把控成为其稳定核心优势的关键。同时，SheIn通过社交网络牢牢把握低成本营销的早期红利，结合自身在流量分配逻辑上的经验，将品牌与目标用户进行全面连接。据其官网介绍，截至目前，SheIn的业务已覆盖150多个国家和地区，服务20种语言，并在全球部署多个核心仓库，7天内实现主流市场准入。
对于 Temu 来说，这些都是它需要克服的障碍。
北美通信创始人兼CEO彭家荣认为，SheIn具有一定的先发优势，是少数成功进入北美主流市场的例子之一。“拼多多在国内是知名且相对成熟的品牌，但在以全新面貌出海时，其商业模式的翻译必然存在局限，其预期往往会偏离当地市场用户的习惯. 本地化。
一位跨境电商内部人士也提到，特木在产品选择和界面上“更接地气”，而SheIn则类似于一些欧美服装购物网站，风格和审美兼备，极具对画质要求高。它还可以更好地满足其他社交媒体用户的需求。而对于特木来说，除了促销活动和持续低价之外，我们还应该思考如何留住由此吸引的用户——低价并不意味着品牌认知度的形成。一旦放弃这种方法，用户忠诚度就会降低。几乎为零。
图/视觉中国
彭家荣分析，只要定价合适，产品质量和功能有保障，还是有机会冲击中端及以上市场的。“如果你还在打价格战，如果有平台价格更低怎么办？” 在他看来，中国企业在开拓海外市场时，永远不会像在中国那样迅速推出自己的品牌，所以他们必须要有耐心。，点滴积累和升级，充分发挥其在品类和反馈等领域的优势，关注当地合规要求和用户消费习惯。
日前，有消息称特木已在非洲上线，寻求下一次扩张。一位从事过非洲市场运营的人士表示，与东南亚市场类似，非洲市场的用户普遍追求低价。不同的是，前者的电商竞争已成为红海，而后者仍处于起步阶段，尚未形成稳定的格局。“而且当地人口有一定规模，基础设施也不是绝对发达，是拼多多比较熟悉的下沉市场。”
这或许是特木能找到的另一种“沃土”。彭家荣的观点是，以北美为第一站，相关经验可以在西方国家借鉴或重用，“是一张好名片”。至于非洲，“这个市场更难开发，也许中国企业愿意经营，但西方企业的意愿不一定强，所以竞争不会那么激烈。”
但不管怎样，出海已经成为拼多多的必然选择。
在2022年第二季度财报后的电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊强调，作为一家年轻的创业公司，拼多多一直在不断探索新的机遇，海外业务有创造用户价值的可能，这就是a 一个值得尝试的方向。他坦言不会简单地重复同行的做法，深知海外业务将充满挑战。“我们需要继续努力，整个过程不会一蹴而就。”
彭家荣认为，试错是拼多多会经历的一个过程。“其实，不要给自己设置绊脚石，某种程度上，最有可能击败特木的对手，就是自己。”
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