近年来，中国短视频市场进入高速发展期，众多互联网巨头纷纷入局短视频市场。各种短视频产品应运而生抖音，“抖音”是最具代表性的产品之一。
抖音于2016年9月上线，经过短暂的探索，迅速走红并成功突围。与短视频行业的龙头“快手”齐名。自2017年11月以来，一直位居摄影视频应用下载量前列，目前位列总榜前20。据Tower最新数据显示，抖音及其海外版全球总下载量已超过20亿次。
这个数字是根据全球APP STORE和Play计算得出的，不包括第三方安卓市场，所以总下载量应该在20亿次以上。在全球市场中，印度市场的下载量最高，达到6.11亿次，中国以1.96亿次排名第二。
从上线到20亿次下载，一路狂奔的抖音经历了什么？
注：上图为抖音当前iOS应用榜单实时排名，图片来源：七麦数据
三个发展阶段
从下图数据来看，抖音的发展分为三个阶段：产品打磨期，2016年9月-2017年2月，下载量上千；运营驱动的高速增长期，2017年3月至2018年1月，从几千到几千万的快速增长；产品自增长的稳定期，自2018年以来，总下载量达到2亿。
注：上图为2016年9月至2020年3月抖音预估下载量，来源：七麦数据
第一阶段开发：聚焦功能开发，确立产品基调
2016年9月至2017年4月，抖音V1.0.0-V1.4.0迭代，是产品开发的第一阶段。此时抖音刚刚入局，其定位是：专注于年轻人的音乐短视频社区。
这个时期的抖音其实面临着不小的压力，因为早在2013年，短视频社区的头把交椅就已经被快手牢牢占据。
诞生于2013年的快手此时已经发展到第三个年头，运营策略也逐渐成熟，开始频频出现在各类综艺节目中。同时，快手名人MC天佑受邀加入《天天向上》栏目组，现场演唱的歌曲《一个人醉》也火遍大江南北。当时，MC天佑被誉为快手第一红人，拥有超过1000万粉丝。得益于综艺节目的火爆和头条头条的火爆，2016年快手整体用户已突破3亿，日活跃用户已突破4000万。而刚刚起步的抖音，日活只有几十万，甚至不足以称得上是快手的“敌人”。
为了获得与“巨头”竞争的资本，现阶段抖音将重点放在产品功能和用户体验上，一方面注重产品自身拍摄功能的完善，另一方面也付出关注市场反应：原定的用户群是否会喜欢这款产品？产品功能是否满足他们的要求？
确定社区定位后，抖音在上线1个月内就增加了搜索通讯录的功能，并开通了QQ和微博端口。将社交端口放在如此重要的位置，足以说明抖音的重心不在音乐，而在于社区。通过其他社交软件的导流，用户生成内容的质量也有所提高。
很快，第一个转折发生在2016年12月：抖音和赵丽颖策划了第一个内部话题。为了达到增加用户活跃度和曝光度的目的，抖音聘请了大量大学生和专业舞者贡献优质内容视频。在这个计划下，抖音很快迎来了第一个下载小高峰。官方微博的转发量首次突破万大关，而此前的官博则无人问津，点赞和转发只有几个个位数。
同时，或许是看到了专业制作人的活力，抖音推出了全新的推荐机制和扶持计划：【中心化运营模式】。这种模式更侧重于优先扶持部分用户走红，通过增加头部用户的创作热情和粘性来带动普通用户。
这种打法和快手完全不一样。对于快手来说，它的定位更像是为广大不关心的人做一个工具类的产品。因此，快手在运营过程中不做任何流量倾斜，任何人发布的内容其他人都能看到。快手CEO宿华曾在接受李想《商业内参》采访时表示，“坚持不对特定人群（如网红）进行运营，不与明星、网红主播签订合作合同”，希望成为普通人的记录和分享生活的阵地，产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。“
而此时，抖音“中心化运营模式”与快手“自由发展模式”的较量才刚刚打响。
很快，2017年3月，抖音开始了第二次转折。当时，微博大V岳云鹏转发了一段带有抖音标识的视频，不过这次并不是抖音故意操作，而是一位长得像岳云鹏的用户上传了自己的视频，被他发现了，因此引起轩然大波. 这样的内容，当然也有自己的娱乐性，一下子吸引了很多抖音用户。
随着岳云鹏的转发，抖音终于正式进入了大众的视野。从百度指数可以看出，搜索指数自3月以来大幅上涨。
注：上图为2017.2-2017.4抖音百度搜索指数，图片来源：百度指数
而就在岳云鹏之后，一大批明星也开始试水抖音。比如2017年4月，胡彦斌在抖音上空降一首新歌发起挑战，效果非常火爆。再次印证了抖音流量向头部大V倾斜的迹象。同时，娱乐化、大众化的文化氛围也让抖音更符合年轻人的调性。至此，除了之前的社区属性，抖音的定位更进了一步：这个社区属于年轻人。
用户的流量让产品体验变得越来越重要。这时候抖音在产品研发上投入了大量的人力，基本上10多天就发布了一个新版本。为了提高需求响应速度，抖音运营专门创建了技术问答群，让技术与用户直接交流。遇到线上不清楚的问题，会邀请用户到办公室面对面交流。用户运营李健曾在接受采访时说，“用户这么多，我真的对你们很好，每天都和你们聊天，我会听取你们的反馈，最终体现在产品中。”
在抖音初期的成长过程中，早期的用户对产品给出了很多的意见，而这群人作为伴随抖音一起成长起来的群体，对整个社区有着很高的文化认同感，所以用户粘性很强。强大的。随着大量用户的反馈，抖音逐渐变得更加流畅和有趣。
第二阶段发展：聚焦传播运营，探索盈利模式
2017年，抖音进入第二阶段（V1.4.2-V1.6.7）。现阶段，抖音的重心在于产品传播和盈利模式的探索。抖音依托今日头条的经济实力，开始大规模砸钱打广告。产品线建立后，开始轰轰烈烈的运作。
可以说，为了扩大用户来源，抖音一直在强调自己的社交属性。2017年6月新版本发布时，抖音在首页新增了【附近】界面。用户可以搜索【附近】找到当地的相关视频和用户，增加社交的紧密度。音频和视频的曝光。
2017年7月，抖音迎来第三个高光时刻：李小璐、杨幂等一大批顶流明星入驻。当然，这一次是抖音刻意策划的，明星效应也吸引了一大批抖音的用户。与此同时，抖音在娱乐圈发力，开始大手笔砸钱。趁着各种综艺节目的火爆，中国嘻哈、快乐大本营、天天向上等抖音的名字都出现了。
在国内市场运作的同时，抖音也没有放过海外机会。同年8月，抖音正式出海并命名。实践也证明，这次出国之行是相当成功的。在日本，它甚至在应用商店排行榜中名列第一。
除了扩大曝光，抖音也开始探索盈利模式的运作。2017年9月抖音，抖音与哈尔滨啤酒、雪佛兰合作推出三支视频广告，获得巨大成功。这也是抖音第一次尝试信息流广告。抖音产品经理王晓伟表示：这种模式将是抖音未来商业化的起点。此后，抖音的变现之路从未停歇。同年10月，抖音直播功能上线，也被认为是直播初期的一次试水。
抖音在上线一年后就开始探利，动作不可谓不大。反观2017年临近，虽然快手也开始试水直播，但并没有将其发展为盈利项目。此前，快手创始人宿华和程一笑曾多次探讨商业化，但他们害怕破坏快手的生态环境，对于电商带货等行为，快手处于相对被动的应对状态。 -商业。
在盈利模式方面，除了直播，快手在2017年还推出了信息流广告。不过，快手战略负责人马洪斌在接受《财经》采访时表示，快手“对广告收入的KPI没有要求。考虑到产品体验，目前比较谨慎，100个短视频可能没有一个广告。同时，快手产品上几乎没有品牌广告投放，如、开屏等，变现能力还处于相对保守的阶段。
不过，双方的盈利之路仍在探索之中。
2017年12月，抖音上线全新功能“Dance舞机”，用户打开抖音即可随时随地体验线下舞机玩法。抖音也成为国内首款将“人体关键点检测”技术应用于全身的产品。
这项黑科技的应用，再次为抖音火上浇油。抖音的日下载量从一周前的不到20万猛增至43万，达到年度下载量的最高峰。
由于今年国内主流综艺节目的大量赞助和明星引进等活动，抖音用户数量大幅增长，进入同类产品第一梯队，在iOS总榜排名第二，没有人。下图为2017.04.28-2017.12.28抖音排名走势。
注：2017.04.28-2017.12.28抖音排名趋势变化，图片来源：七麦数据。
下图是2017.04.28到2017.12.28抖音下载量的变化。从2017.04.28开始，下载量仅为81411次，到12月底，日下载量达到1次，可见抖音的快速发展。这时候，抖音才真正在音乐短视频领域站稳脚跟，不少抖音用户都玩上了瘾。
注：上图为2017.04.28至2017.12.28抖音下载量变化情况。图片来源：七麦数据
第三发展阶段：努力增加用户数量和提高内容质量
2018年初以来，抖音进入第三阶段（V1.6.8-1.7.8）：高增长后的沉淀。此时，抖音与快手的大战也进入白热化阶段。
如果说2017年的时候，抖音还只是一个小众的音乐视频社区，DAU峰值只有1700万，不足以与DAU破亿的快手竞争，那么随着2018年春节的到来，情况会越来越不一样。
2018年春节期间，字节跳动在春运最贵的时期，不惜重金在京九铁路沿线投放抖音广告。明星加盟的红包推广也引来一波热潮。
战斗很成功，吸引新人的效果也是惊人的。春节假期，一些头部达人的粉丝增长了4倍，抖音DAU从3000万飙升至7000万。上线17个月，抖音DAU突破1亿。
与此同时，字节跳动推出了全新玩法：百变英雄。本次比赛在15分钟内完成12场现场问答，单次最高奖金500万元。抖音加入“百万英雄”入口后，抖音火遍了大江南北。
此时，抖音已经开始与快手争夺短视频的铁王座。官网数据显示，抖音2月春节日活增加近3000万，快手增加超过1000万。4月以来，两款产品的日活线开始胶着——抖音与快手打成平手，同级1.2亿日活，甚至在某些日期超过了快手；在日均使用时长方面，抖音接近60分钟，略超快手。
抖音创造月活约1000万的新增量，最高日活达6646万。行业龙头决战缩短至三个月。现阶段，抖音在iOS总榜中排名前三，摄影和录像位列第一。在业内人士看来，短视频的上半场大战已经打响——只有快手和抖音两个产品DAU突破1亿并保持增长。有投资人表示，目前这两款产品的渗透率几乎把活跃的网民刷光了。
与此同时，抖音还在探索流量变现的渠道，并于2018年3月开通了淘宝频道，淘宝的发货链接出现在多个百万级抖音账号中，进一步加强了大V在平台上的人气。粘度。·
然而，随着用户数量和内容的快速增长，抖音内部产品也出现了严重的问题：用户激增后，视频质量参差不齐，评论区也出现了很多不和谐的因素。此时，用户群体也从原来的90后、00后扩展到了其他年龄段。这背离了抖音最初的青春形象。
因此，在第三阶段，在继续提供优质视频和探索变现方式的同时，完善举报功能，构建和谐社区成为主要任务。为了将内容控制在安全线以内，抖音于2018年4月上线防沉迷系统，成为国内首家上线防沉迷系统的短视频产品，根据用户日常使用情况提醒用户时间时间。
目前，产品的基本功能和模块经过前几期的开发已经成熟，产品具有良好的运行稳定性。但在产品关闭后，如何增加用户粘性，依靠自身的优质属性实现用户量的自我增长，成为抖音的新课题。
用户增长主要靠好的内容。为了扶持好内容，抖音在2019年启动了创作者扶持计划，提出“明年1000万创作者赚钱”。此举也是对以往一味强调“大头V”而忽视腰部创作者行为的一种补救。
显然，快手也意识到了这一点。去年6月18日，宿华的一封公开信开启了快手的K3战役。在“2020年春节3亿DAU”的目标下，快手在内容和商业化方面持续发力，追回用户增长的失地，并成功抢占了独家的巨大“流量入口”春晚的合作。
不难理解，被反超的快手开始补短板，而如火箭般崛起、遥遥领先的抖音，在创作者扶持、社区运营等方面也存在短板。快酒（快手和抖音）补短板的过程也预示着双方的争端进一步进入焦灼状态，而且这种情况还在持续。
两次开发经历
纵观抖音的发展史，不难发现，一款好产品的诞生，并非一蹴而就。它需要经过前、中、后期的大量打磨。因此，团队的整体战略非常重要。比如抖音，经过换logo、换定位等一系列操作，最终从定位于90后、00后的音乐短视频社区，转型为受众更广泛的综合性短视频社区。
抖音之所以能取得今天的成功，有哪些战略经验可以借鉴？
1. 战略：细分市场，打磨产品，再营销
2016年9月抖音成立时，快手已经是短视频领域的老大。因此，找到差异化定位和包抄非常重要。快手走的是农村包围城市的路线。当时，它已经沉入二线以下，主要用户是青壮年。因此，抖音定位年轻化，主打一二线城市的90后、00后。大学生成了抖音。活跃用户。此后，产品的调校和调性也跟着年轻化群体走，连产品款式和logo都设计成了年轻人喜欢的【黑酷风】。
在用户群体确认后，抖音并没有立即开始运营，而是继续根据用户反馈进行产品调整。自2016年9月发布以来，抖音经历了近一年的产品打磨，期间更新了25个新版本。其打磨主要集中在以下几个方面：
2、运营：紧跟热点，精准花钱，让产品快速曝光
明确了产品方向后，抖音开始在营销上砸重金打造各种娱乐热点。其营销策略主要包括：
首先，在内容匹配方面，抖音依靠智能算法推荐，将合适的内容推送给合适的受众。平台相当于一台精准的流量分配机。这种分发机制导致用户在App上的停留时间不断增加。
其次，抖音还有不断更新的特效滤镜、跳舞机等玩法。以抖音此前火爆的【电竞跳舞机】为例，它采用了今日头条AI Lab（人工智能实验室）的人体关键点检测技术。用户通过抖音App录制视频。该技术可以检测图像中包含的人体各个关键点的位置，从而实现从用户动作到目标动作的精准匹配。借助黑科技，无论是用户管理还是提升用户粘性，都更容易落地。
写在最后
总体而言，抖音正沿着产品-运营-内容的道路发展，现已进入稳定发展阶段。此时，争夺增量用户、抢夺商业蛋糕成为了抖音和快手的主力。战场。随着5G新技术的到来，短视频领域可能会出现更多形态，谁能把握住下一个机会，或许就是一段不一样的商业史。
不可否认，短视频是一场持久战，未来如何，拭目以待。
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