出品 | 虎嗅商业消费群
作者｜苗正清
话题｜视觉中国
“海外业务有创造新价值的可能。” 拼多多CEO陈磊表示。
8月29日，拼多多发布2022年第二季度财报，季度营收314.4亿元，同比增长36%；营业利润86.972亿元，同比增长335%。在当晚的一季度财报电话会议上，拼多多CEO陈雷首次公开谈到拼多多的海外扩张：“我们不会简单地重复别人做过的事情。（尝试海外业务）这个过程不会很艰难。它发生了过夜。”
利润和海外就像两种兴奋剂。
8月30日凌晨，拼多多在美股涨幅超过24.8%。截至美股收盘，拼多多股价为66.04美元，涨幅为14.7%。
“拼多多需要新的故事。” 分析师刘斌向虎嗅指出，拼多多财报发布后股市“大涨”源于两点：一是作为一家互联网平台公司，二季度，各大厂商普遍承压，大家都在努力释放“逆势增长”信号，但没有大厂公布盈利增长300%的账面业绩；第二，2022年，在新客入驻难度较大的情况下，海外市场是为数不多的具有足够想象空间的领域，“出海”信号在这个节点释放，卡点微妙.
但看到“好书”背后隐藏的故事，拼多多高层在财报电话会议上低调务实地承认，本季度财报存在“特殊性”。
“部分促销和涉农项目延期、商务旅行和商务活动减少等偶然因素短期内影响了本季度整体支出，因此本季度利润不宜作为业绩参考。”未来的宿舍。” 拼多多财务副总裁刘军解释道。
曾在拼多多工作，2022年离开拼多多的人士告诉虎嗅，2022年，拼多多在“降本”环节的力度空前。“一方面，部分业务条线大幅优化结构和人员阵容，压缩非必要支出；另一方面，部分烧钱明显的业务条线在2022年采取了更为谨慎的策略，部分引流补贴，活动经费全部减少。”
而一位非常熟悉拼多多的互联网资深人士向虎嗅指出，拼多多本季度的营收增速是2021年6月以来首次实现两位数增长，而营业利润环比增长303%。“拼多多长期以来一直试图呈现薄利多销的形象，想要低调发展。二季度，其披露的财务状况一改往常的低调作风。一方面，拼多多要发一方面向资本市场发出更多‘信心’信号，另一方面为其即将开展的新业务预留成本空间，优化招商形象，拼多多高超的金融功力背后有着更深层次的逻辑。”
拼多多发力中产？
8月25日，上海。
在拼多多发布财报前四天，上海某咖啡新势力品牌部张颖（化名）在拼多多购买了一台“ 咖啡机”。她告诉虎秀，之所以在拼多多下单，主要是因为便宜。“比其他平台便宜400元左右。”
张颖坦言，在2022年上海疫情之前，她从未用过拼多多，甚至没有在每部手机上安装拼多多。但疫情让她变了很多：因为2022年初她意外从一家互联网公司“毕业”，只能着急找工作，却赶上了春天上海发生的疫情。因此，在2022年的前六个月，她一直处于失业状态，这让平时有“月光倾向”的她经济拮据。4月底左右，她咬牙下载了拼多多，完成了人生的第一笔消费——一把300多元的电动牙刷。“说实话，在我的传统印象中，像我这样在上海外滩地区工作，租着8000多元房子的人，谁更精致，应该不需要拼多多。但年初的命运波澜，让我对生活更加务实。我清醒多了，现在很多事情我都不在乎了，只要能省钱就行。”
与张颖人生轨迹相似的还有来自北京的王斌。在经历了2021年跳槽、生育、购房等一系列大事后，月薪2万的他越来越“捉襟见肘”。这位35岁的国企中层告诉虎嗅，他最大的爱好就是制作“高达模型”。自从他把工资卡交给妻子后，每个月只能拿到1500元的零花钱。为了省烟钱、玩具钱、零食钱，他从2022年开始就尽量找便宜的机型。“我找了一家自己熟悉的店，开始有拼多多店，里面的机型有10到平均便宜15元，可以省一包烟。”
“北京、上海等城市的中产阶级，对工资的依赖度很高，在疫情、职场波动等因素的影响下，他们的消费能力受到的影响最为明显。因此，这部分人群可能会出现消费下滑的情况动力。这也是拼多多二季度出现一波增长的原因。一位不愿透露姓名的分析师认为，拼多多二季度的增长可能不具备“长期可持续性”。“中国的城市中产阶级非常在意情感价值、仪式感、品位消费，当他们的消费能力逐渐回暖时，他们可能会为了这些隐藏的价值而回归到其他平台或传统渠道。”
值得注意的是，拼多多本身也对这些消费群体下了很大功夫。
2022年，拼多多开始进一步加大对品牌的吸引和扶持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为拼多多冰箱洗衣机销量冠军。据拼多多相关人士透露，618期间，嘉点品牌官方旗舰店数量同比增长182%，商品数量同比增长264%。
2021年底，国内某国际大牌化妆品品牌高管曾对虎嗅表示，拼多多等传统“下沉市场平台”将积极寻求与中国国际大牌化妆品品牌中高端品牌线的合作。 2021 年。“在我们的认知中，这些平台试图通过产品和品牌的多元化来调整自己的形象，从下沉和低收入的刻板印象中升级。”
一个关键的红利来自于各大消费品牌为了在2022年上半年疲软的消费市场中求生存而采取的“渠道多元化战略”。
某新消费零食品牌创始人告诉虎嗅，2022年大部分品牌将继续“去库存、优化现金流”。要先卖货，让现金流流动起来，让公司活下去。”
在这样的情况下，大量品牌开始尝试拼多多平台，部分品牌甚至开始在拼多多上线新品。“一方面，压力之下，消费者消费降级，流量开始向拼多多等平台聚集，品牌为了生存开始尝试更多渠道。在这样的双重变化下，拼多多二季度实现了显着增长。” “
从数据中，我们可以体会到这个“自来水”对拼多多的帮助。二季度，拼多多销售及营销费用为113.4亿元，环比仅增长0.2%，而营收环比增长32.1%。
不过，拼多多二季度财报并没有“掩盖”所有的挑战。比如拼多多的成本还是很高的。以一般及行政费用为例，拼多多二季度的成本为8.25亿元，而上一季度，拼多多的成本为5.92亿元。费用同比增速由上一季度的68%扩大至90%。本季度，拼多多营收成本仍高达79.49亿元，环比增长11%。
并且，摆在拼多多面前的是“增长题”。
“2021年，拼多多将通过社区团购等服务增加用户量，进一步深入下沉市场。但随着政策变化，通过社区团购业务吸引新人，正在逐渐逼近天花板。”社区团购业务线，拼多多只能由攻转守。” 分析师刘斌认为，目前社区团购市场的格局已经是多多买菜和美团友主导的市场，这意味着社区团购秀已经进入了“守势阵地战”。
拼多多的海外活力
“LP不想再投资消费了，除非你告诉他这个品牌或者产品要销往海外。2022年，‘出海’这个词在一级市场相对会更流行。” 一位新消费领域资深投资人告诉虎嗅，2018年到2020年“红火”的新消费明星企业无一不在布局海外，出海是大势所趋。
“元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……这些头部新消费品牌都在做海外，甚至有相当一部分今年会在海外上市。”升级到战略层面。”
隐藏在这“浪到海里”背后的是无奈。上述投资人表示，受消费疲软和疫情影响最大的是这些非刚性消费品。一方面，人们减少非必需的生活开支，导致“钱”向刚性需求方向流动；另一方面，疫情影响了渠道。有的对线下渠道依赖很深，或者打算转型线下，所以遇到了阻力（线上已经遇到了销售天花板）。“海外市场的机会在于，一方面，部分市场的消费回暖趋势已经显现，另一方面，对于中国品牌来说，可以减少国内的玩法，将其应用到海外。”
高性价比模式被大多数投资者认为“可能是机会”。大家反复提到米歇尔冰城在越南和印尼的成功：时至今日，米歇尔冰城已经成为越南和印尼最大的连锁茶饮品牌。“超低价策略”——在东南亚市场，由于天气炎热，人们有刚需消费的冰镇饮品和冰制品，但当地传统的“冷气”饮品店价格昂贵。低价、免费空调、流媒体洗脑音乐、合家欢促销走进当地，迅速颠覆当地消费者认知，成为超级网红。
“从宏观上看，目前国内消费品供大于求，如果能通过本地网络渠道以极低的成本出海拼多多引流，或许是品牌的一条生存之道。” 一位在东南亚从事出海服务的品牌商告诉虎嗅，在东南亚等地拼多多引流，拼多多（以及同系极兔系列）已经站稳脚跟。“很多物流供应链都是由拼多多或其相关资源孵化、诞生、成长起来的。在广东等地，很多产能方通过拼多多渠道在中国实现了DTC，这些产能方也有贸易业务他们自己。如果他们继续合作出海，转型并不困难。”
一个关键的信号是，拼多多正在调动多多购物体系的精英们前往海外业务线——而2020~2021年的多多购物是拼多多最关键的战略前线。在社区团购市场，多多买菜和美团旗下的美团优品市场份额位居行业前两名。过去一年，美团与拼多多围绕社区团购展开正面较量。随着拼多多发力出海，将部分资源和人力调配到海外业务，“多多蔬菜VS美团最好”的正面热度也呈现降温趋势。
曾有知情人士告诉虎嗅，朵朵买菜直接向上级汇报。“今天出海的业务线，有点像多多买菜刚诞生的时候。”
但有人指出了拼多多“出海”业务的关键软肋：流量。
“在拼多多崛起的过程中，腾讯的流量贡献很大，包括多多买菜、做社区团购业务。如果不是腾讯流量的加持，很难有今天的规模。” ” 淘菜菜社区团购业务正式退出贵州市场。团购品牌正在大量采购蔬菜。
而在海外（尤其是拼多多即将登陆的北美市场），流量不仅稀缺，而且流量逻辑也与国内不同。“我们看这些中概股公司，很少有在北美市场做得好的，没有上市的是例外，但他们自己控制了流量。” 一位长期研究北美资本市场的分析师告诉虎嗅，SheIn的成功在于恰到好处“我尝到了INS和不同阶段的流量红利，没有流量的加持，很难出海”
但一个潜在的机会是北美市场特殊的消费能力。
“他们喜欢便宜的小玩意儿，甚至是非生活必需品，只要喜欢，喜欢就买，甚至刷卡购买，提前透支消费买一些非生活必需品。”生活必需品。” 一家出海的潮企海外事业部负责人告诉虎嗅，在北美市场，墨西哥和非洲族群是非常好的“非必需品低价小物的目标人群”。
而这些小物件，对于拼多多来说并不难。
“拼多多崛起的本质，其实就是通过这些白牌、小牌的小物件快速打开局面。它在这个领域拥有丰富的国内供应链和品牌资源。说白了，如果拼多多一天卖1块钱~如果拿下5美元价格区间的电商市场，那么在北美也能如鱼得水。”
然而，如何接触和渗透这些潜在的消费群体将是一个关键的挑战。
在北美，更在意性价比、对价格更敏感的消费者，“线下消费习惯”更强烈。在服装等领域，SheIn在过去几年成功抓住了“性价比”的心理，在年轻人中收获了一大批粉丝。
“关键场景是这样的：一个奇卡诺或非洲裔家庭，所有人都在吃冰淇淋、热狗、巧克力，看周五娱乐脱口秀节目，在节目之间的六分钟商业休息时间里，人们都在看电视。广告（有情节，搞笑有趣的广告），刷屏，INS（这些APP上已经有海量广告），这个墨西哥裔美国家庭打开拼多多的产品，然后下单购物的概率是多少？” 一位研究互联网电商的资深人士认为，在北美，从市场宏观环境来看，“北美经济不景气”确实引发了消费者消费的下滑——这意味着拥有高价格敏感性将增加。但是，在北美极其残酷的内容和流量生态中，人们的“注意力资源”非常稀缺。对于没有流量、没有内容把握的拼多多来说，想要赢得一席之地实属不易。
或许，摆在拼多多面前的一个关键契机就是牵手——在经历了难以言喻的“顺风顺水”的“英国电商之旅”后，即将开启北美电商业务，而拼多多与拼多多恰好是互补的：一个缺乏流量，擅长电商；另一个还是电商新手，不缺流量。
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