抖音来说回归“图文时代”，背后

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文字 | 财经新闻临

上线近一年的，实现了日浏览量超百亿，终于入驻一级入口。

在最近的2022抖音创作者大会上，抖音公布了其图文业务的最新进展。 自去年底上线以来，抖音图文创作者数量增长了10倍，其中70%以上的人每天都在活跃。 用户，日阅读量已突破百亿。

抖音还表示，图文将成为平台未来的重点业务。 从互动数据来看，这一决定并不令人意外。 飞瓜数据显示，抖音图文内容的收录率为视频的1.47%。 倍抖音，互动率是视频的1.32倍。

曾经取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音，如今正在掉头回归“图文时代”。 其背后或许是流量从“被动”到“主动”的转变。 相较于被动喂养“流量”​​，图文功能赋予了用户更多的“主动性”，包括表达真实体验、推荐商品和商家等。

对于抖音来说，跳出原有的流量池是很有必要的。 在短视频流量高峰的背景下，从存量中寻找增量增长是必然的。 用户的“主动表达”一定不能缺少，但平台将如何走上图文赛道？ 要想走出不同于小红书、淘宝等的“种草”之路，恐怕还得从抖音自身的商业逻辑中寻找答案。

01 “图形时代”的二次元来临？

面对时代的变迁，每一条河流的尽头都可能是未知的。 在短视频之前，也有一个媒体平台可以做到抖音现在的流量。 是2012年8月正式上线的公众号，直到2018年短视频元年，这个流行了很久的东西才开始土崩瓦解。

事实上，在短视频出现之前，公众号的内容创作就已经开始进入疲惫状态，爆款文章时有出现，但制造焦虑也成为了原罪。 此外，长段落的文本表示也在不断挑战用户的注意力。

因此，短视频对图文的替代正在以几乎不可逆转的趋势发展。 随着手机功能的迭代和互联网的发展，短视频内容有了更好的载体和平台。 同时，碎片化、寓教于乐的短视频内容更能满足现代人高强度的工作和生活状态。

但近期，短视频的流量也开始进入瓶颈。 自2020年6月抖音的DAU破6亿，到今天已经达到7亿，增速较前期明显放缓。 不仅是抖音，公布的数据显示，短视频行业活跃用户增速放缓，而用户时长则呈现加速增长趋势。

抖音的内容形态悄然发生了变化。 不仅越来越多的用户表示抖音倾向于给自己推荐更长更丰富的剧视频，被抖音取代的图文生态也变成了抖音。 新内容开发方向。

早在去年10月，抖音就开始内测图文种草功能。 面对小红书的“种草标杆”，基本上所有试图“种草”的互联网平台都会被认为是抄袭小红书。 书，但对于抖音来说，它的目标可能不是取代小红书那么简单。

首先，抖音对图文场景的探索，可以有效完善其内容生态。 更重要的是，要与短视频相辅相成，进一步完善内容生态，打造直播+短视频+图文的全链路。 然而，既然消费者更容易被“短平快”的视频内容所吸引，为什么抖音还需要补充图文内容呢？

一方面，相较于视频内容，图文内容的进入门槛更低，可以吸引更多的内容创作者进入，快速丰富抖音不同场景的内容生态，助力抖音开拓本地生活等其他领域。 板块，增加变现模式。

另一方面，对于一些场景，比如服装、食物、图形等，图形确实具有更多的显示优势。 以美食类内容为例，由于视频内容需要配合BGM节奏，可能会出现节奏过快或不方便截图的烦恼，图文内容正好可以解决这个问题。 此外，抖音界面也进行了相应调整。 比如在评论下方设置收藏，更方便消费者以草为笔记，快速检索，反复观看。

其次，图文内容可以提高电商的复购率，同时降低退货率。

一般来说，抖音用户看视频是为了打发时间。 虽然平台会根据用户的兴趣为他们推荐能够引发购买欲望的商品，但如果不是因为某个场景的延迟，用户其实很难突然关注。 转向购物，这种突然的转变甚至可能会引起用户的抵触情绪。 因此，短视频虽然能留住客户，但很难转化。

即使用户最终成交，也可能是暂时的冲动购买。 数据显示，通过视频内容触发购物的消费者会大大增加冲动消费的几率，回头率比通过图文进入的用户高出6倍。

抖音虽然不缺流量，但不代表平台不缺可以转化为电商并达成交易的流量。 所以抖音需要更高质量的内容，图文就是这样的内容。

相较于短视频，图文更适合记录有一定深度、信息密度更高的内容。 因此，图片和文字往往更容易引起用户的深入思考。 用户想清楚再下单，退货率自然会降低，未来的复购率也会提高。 对于商家来说，真正的盈利主要还是靠“老顾客”的重复购买。

可以说，抖音平台的真正目标是成长为超级APP，而加入图文内容只是其“丰富内容”的尝试之一。 除了图文内容，抖音近期还尝试加入小说阅读和本地生活。 和其他功能。

因此，与其说抖音是在抄袭小红书，倒不如说抖音是在尝试打造一个不依赖算法差异化，可以自己创造流量的综合平台，更强大的生活服务，以及实现这样一个前提。应用程序。 用户在抖音要学会“活”，而“活”的前提是需要社区氛围。

要让抖音像微信一样，用户可以专注于日常工作、娱乐、本地生活，种草无疑是目前最贴近年轻人生活文化的内容，也是最贴近平台的版块.

当平台的内容维度逐渐丰富时，优质的社区氛围和用户忠诚度可以成为平台的壁垒，同时打造新的消费社区。

02 “种草”是环球趣电商的解药？

对于所有电商平台来说，图文并茂的种草就像是“导购”。 通过种草、体验、测评等优质内容，电商平台可以打通从种草到拔草的内容与交易的闭环，这也是小红书一直在努力的方向，它也是其他互联网平台正在努力完善的板块。

这也是为什么各大互联网平台近年来都在大力“种草”的原因，比如淘宝的“购物”、美团的“百宝箱”、快手的“好东西快种草”、知乎的“好东西推荐” 》等，总体来说主要分为三类平台，包括电商平台（淘宝、京东等）、内容平台（抖音、快手等）和原生种草平台（小红书、蘑菇街等）。

虽然目标相同，但对于不同类型的平台来说，也有各自“种草”的考量和难处。 先说电商平台。 电商平台作为流量消费平台，最迫切需要的是提升流量自造能力和用户粘性。 如何圈住用户，占用用户的时间，成为他们思考的重点。

而“种草”是缓解焦虑最有效的方法之一。 以淘宝为例，大部分消费者是带着目的进入平台，主动搜索并完成购物，需要这部分消费来帮助平台增加新的流量。 那些放弃既有目的的，比如“购物”，在不确定的浏览中产生明确的购物需求，这就需要“种草”来增强用户粘性和停留时间。

与内容平台相比，电商平台“种草”具有丰富的产品池和交易基础等优势。 从种草到拔草的环节最短，相对容易实现平台流量向电商的转化。

然而，内容质量仍然是一个很大的挑战。 从算法逻辑来看，电商平台算法逻辑是一种促进交易的分发机制，会导致其草社的推荐内容预测购买习惯和对应节点。 很难让用户产生意想不到的购物冲动。

此前，抖音也曾尝试将图文和算法分离，在站外打造了一款以电商为主要基因的抖音盒子APP，但效果并不理想。

抖音的原始流量是广泛的公共流量。 有消费需求的用户被筛选出来再进入抖音盒子后，抖音原有的流量池优势就会消失。 一旦平台希望挖掘更多擅长搜索和消费的用户，可能会失去那些没有主动寻找产品的感兴趣用户。

内容平台以抖音为例。 正如前文所说，缺的不是流量，而流量如何完成“种草除草”的闭环，将决定平台能否找到广告之外的第二条增长曲线。 .

但基于算法逻辑的差异，往往难以简单复制小红书的种草平台模式。 抖音以中心化算法分发为主要逻辑，实现内容的精准推荐和匹配。 相比之下，小红书采用了基于网络的流量分发机制，更多的是基于场景匹配交易。

毕竟“人”不同于机器，所以小红书的社区氛围会更加热烈。 抖音曾经推出新的种草APP，试图用流量来推荐种草，但也证明了算法优先的模式很难复制种草社区的氛围。

其他平台尝试“种草”，各有难处，但对于小红书等原生种草平台来说，虽然在内容上有成熟的社区氛围，但由于缺乏“交易信任”的基因，平台也难以突破“种草拉草”的闭环。

因此，当前各大互联网平台的竞争，已经不是简单的谁能把“种草”做好的竞争，而是谁能率先突破平台内“种购一体”的闭环。

目前，一直强调兴趣电商的抖音或许更有机会抢先。 全球趣味电商的优势主要在于平台在匹配需求、拉动需求、释放需求等方面更加融合。 因此，不仅提升了用户的购物兴趣，也极大地满足了用户主动的购物需求，有助于释放更多的消费潜力。

抖音图文功能也试图加入更多的“个性特征”。 一方面，抖音选择了“让视频归视频，让图文归图文”。

抖音创作者负责人孙玉萌曾表示，抖音早期曾尝试通过视频来推动图文创作者制作适合抖音发行的内容题材，但这种尝试并不成功。 不仅没有制作出有特色的视频内容，反而失去了图文题材的天然优势。

在最新的测试中，抖音内测了对图文感兴趣的用户首页的“探索”一级入口，将图文以更适合用户的双栏瀑布式信息流展示给用户供用户阅读，类似于抖音短视频的观看模式。 它们是有区别的。

同时，抖音也在为原创视频用户设置“缓冲区”。 抖音图文自带BGM，图片自动传输。 这两个功能可以根据用户喜好进行设置，但更类似于视频的观看方式，对忠实的视频用户会更友好。

另一方面，与电商平台和原生种草平台相比，抖音的图文内容更加多元化，平均涵盖了休闲、娱乐、餐饮等各个方面。 以生活服务为核心，可以方便平台与更多不同的生态伙伴达成合作，最终为平台带来更大的价值。

03 “图形”不是创作的终点

抖音从短视频起家，又转回图文等版块。 不过，抖音副总裁智颖表示，“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文。 没有任何内容类型可以概括抖音。”

志颖认为，抖音要做的是服务不同的人群，服务不同的创作者和用户的需求。 这是平台的核心。 从这个角度来看，图文并不是抖音的末日。 相反，图文开启了抖音“服务”的新起点，也将面临新的挑战。

首先，图文功能的普及能否离不开流量的加持，是未来抖音能否营造社区氛围的关键。 回顾字节之前的尝试，也不乏悟空问答等案例。 靠着前期的流量扶持和补贴红利，吸引了大批内容创作者的加入，但最终因为缺乏社区氛围而难以坚持。

抖音这次又将如何破局？ 缩短变现环节抖音，培养平台创作者将是关键。 “图文合作伙伴计划”希望通过降低内容门槛，吸引更多元的内容创作者加入。

此外，近年来抖音也在不断完善平台的“变现利器”，通过庞大的星图为内容创作者带来更多赚钱的机会。 今年，庞大星图推出人才成长体系，从“探索-收获”三个阶段入手，落实人才成长支持体系，加速创作者全生命周期成长。

当然，未来图文的热度可能会下降，但抖音图文的流量依赖于整个抖音生态。 图文是平台流量的加持，是否分流量。 从这个角度来看，图文的热度不仅仅是平台分发的，短视频、直播等内容创作者也给予了它。

其次，完善内容生态后，抖音能创造多少闭环。 在此之前，抖音已经构建了“内容创作者-MCN-商家”之间的第一个闭环； 加入图文功能，意在通过“种草”闭环完成第二步引流到电商领域。

但实际上，除了电商，抖音还在很多领域进行了尝试。 例如，2019年抖音推出“抖音民宿季”，探索OTA业务； 2021年，抖音上线学习频道，并单独开通知识视频内容页面； 当然，本地生活和社区业务是近期抖音发声的重心之一。

要不断打通这些领域的闭环，仅靠内容生态可能还不够。 抖音需要思考的是，除了流量之外，它还能帮助上述不同领域的商家入驻平台带来哪些好处？

例如，线下商家的核心诉求是让顾客成为自己的店铺会员，然后通过会员积分体系吸引顾客复购； 餐饮和OTA商户也有团购业务、订餐、买票等业务诉求。

目前，这些变现环节对于抖音来说还处于摸索阶段，但完善内容生态必须是第一步。 当品牌能够在抖音内部生态中像“滚雪球”一样不断扩大声量时，溢出的声量就有机会流向私域，甚至线下渠道和商家的销售平台矩阵. 结合抖音支付、抖音小程序等功能模块，抖音成为超级APP的路径非常清晰。

图文虽然不是新鲜事物，但“直播+短视频+图文”的生态将能为内容创作者形成互补的互动，比如通过图文为短视频引流，带动直播通过短视频，三者的结合不仅增加了粉丝的粘性，也加深了垂直内容的进一步沉淀，促进了长尾流量的转化。 未来，持续完善内容生态的抖音，也将能够释放出更大的长期战略价值。