快手“去家族化”彰显家族“江湖-副业吧创业

熟悉快手直播生态的人，一定对“二鹿”这个名字不陌生。他和妻子驴妻萍蓉在快手分别拥有4089万和2203万粉丝。如果再加上他们的徒弟王大娜等人，整个“旅家版”的主播拥有超过6800万的快手粉丝，是快手“六大家族”之一。

一年前，二鹿因发现过去有争议的视频，宣布暂时退出网络。直到今年年初，他才正式复出。这场直播是他的高光时刻。

与此形成鲜明对比的是，当天早些时候，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的妻子楚瑞雪因一段母亲节小视频被快手评委。 “不适合宣传”，快手却喊道：“你有什么资格不让我发我妈！”

而这场小闹剧所指向的，其实是快手的另一家“宿敌恩怨”。由于年初以来频繁发生的各种摩擦，两大头部主播辛巴和散打兄弟以及双方家属的骂战已经从快手蔓延到了微博。直到4月24日，辛巴和散打哥宣布退出网络后，双方才停止交火。

尽管有消息人士向媒体表示，两人都是自愿退出互联网，与快手官网无关，但也有从业者向毒眸坦言，人们普遍认为，这些变化的背后，其实体现了快手“去家庭化”的愿景”。

头部主播收徒为师，与徒弟组成公会式的“大家庭”，是快手生态中一道独特的风景线。快手早期的用户调性、社区氛围，以及平台主打私域流量的运营模式造就了这一点。一种相当鲁莽的组织形式。

据今日网红统计，目前仍活跃在快手的六大家族——辛巴818、散打家族、716品牌军团、旅家班、掌门人、大嫂军团的粉丝总数已超过5亿（不完全统计），粉丝占比超过5亿。有很多流量。

快手“去家族化”彰显家族“江湖

“江湖精神”和“脚踏实地的精神”是快手TOP主播粉丝的利器，也是快手能够在短时间内发展起来的重要原因。从二鹿在董明珠直播间的表现来看，毫无疑问，这几位家庭主播在快手上依然是一流的。

然而，尽管表面上看，随着时代和行业环境的变化，“一家之言”与平台的关系其实已经变得微妙起来。

快手家族回忆录《手麦》歌词中的江湖

“斗帝斗天，夺帝位成仙。在豪情世界，续写不一样的帝君。”

这是著名喊话歌曲《我一个人醉》的歌词，也是近年来在主流舆论场上被嘲讽较多的一种“土文化”。这种看似与普通人生活无关的“豪情壮志”，某种程度上也是快手家族恩怨情仇史上的一种“另类想象”。

故事要从MC天佑在快手上的走红说起。

2014年，天佑发现自己的喊麦作品在快手走红后，在快手上注册了个人账号，并发布了一段7秒的视频，称“不想改名，不改名”。坐下，你不要改姓，我叫李天佑”。这条视频瞬间引爆了当时用户不多的快手，也让天游一夜涨粉40万。

凭借在快手积累的人气，同年年底进入YY后，天佑成为YY历史上第一位单日直播间过万的主播。这就像YY里的大片，公会稳定，主播晋升空间不大。于是，一大批YY主播向天优学习，走上了“快手短视频固粉、YY直播变现”的道路。

一位2015年入行的东北男主播曾告诉毒眸，他当时的人生规划很简单，“稳扎稳打做直播，有一天成为像MC天佑一样的伟人”，有这样梦想的主播们当年在YY上无处不在。是的。

当时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲笑话的草根主播提供了绝佳的表演舞台。甚至有网友戏称“YY养活了东部三省的半壁江山”。老铁们的“草草江湖”气质和搞笑才华，不仅为他们赢得了一大批粉丝，也与早期的快手属性契合。

YY主播的到来，为快手带来了一批忠实用户。同时，它也搬过来了YY上比较成熟的公会机制，以公会的形式组建了一个“大家庭”。这些主播和他们带来的用户，与快手的早期用户一起，构成了最初的“草根”生态。 YY主播迁移的时间，也是快手发展最快的时间——2015年6月到次年2月，快手用户从1亿增长到3亿。

面对来势汹汹的YY大军，快手也开始“抢先”头部主播：2016年4月，快手推出直播功能“主播直连、无公会、无合约、无额外提成”的方式吸引和培养了一大批主播。

其中既有散打哥、方丈、小依依等原YY主播，也有楚瑞雪、张二嫂、表哥等快手红人。从主播画像来看，这些主播普遍学历不高，生活阅历丰富，活跃于下沉市场，习惯在直播中出言不逊，称呼粉丝“家人”“大哥”满满势头。

快手不加佣金的直播模式，刺激主播努力吸粉，以期获得更大的收益。毕竟粉丝的多少直接关系到当时快手主播接广告和收直播礼物这两项主要收入。在当时的快手生态中，快速涨粉的重要方式有两种：到明星直播间领取礼物，或者直接拜明星为师。

相关人士告诉毒眸，快手刷礼物有一套不成文的规定：谁给主播刷礼物，主播就涨粉。在《重赏罗永浩100万元的富婆，她究竟有何打算？》 ”文章中度谋曾写道，这种形式叫做“挂榜”，即小主播在大主播的直播间以礼物的形式占据榜单第一和第二的位置后，就可以让主播口口相传，引导其他粉丝点击关注，为此甚至有大主播在开播前明码标价，诱导小主播花钱上榜。

但是，这种“拜山顶”的方法不稳定，成本高。相比之下，直接“拜师”成为其家人，才是更长久、更稳妥的增粉方式。

火星文化创始人李昊曾对燃财经表示，通过独特的师徒模式，快速拉粉、积累私域流量，是快手上更快的发展模式。现在拥有5000万粉丝的散打哥快手，曾经带出了自己曾经拥有4000万粉丝的徒弟齐天道，而在齐天道走红之后，他还带出了一个拥有超过6000万粉丝的“道士”。

在拥有千万粉丝后，头部主播开始专攻电商，尝试变现更多元化的流量。

散打哥在直播中不小心透露自己有20多家天猫店；二鹿还多次在直播间宣传自己的网店和品牌JLV； 2018年3月，辛巴开了自己的淘宝店铺“棉花密码自营店”……淘宝联盟公布的2018年电商达人Top 20中，快手达人占半壁江山，其中辛巴和散打高居榜首二。

快手“去家族化”彰显家族“江湖

图片来源：《2019淘宝联盟伙伴营销峰会》公开发布

在快手加速商业化的过程中，我也看到了这些主播在电商方面的潜力，所以选择把主播的电商战场带回快手。 2018年6月，快手推出快手小店平台。供应商可以选择在快手平台开店，每个主播也可以申请开店。用户可以在短视频和直播间完成整个购买过程。

“老铁”的带货能力在2018年11月6日首届“卖家王直播大赛”中正式进入大众视野，当时拥有最多快手粉丝的散打销量1.6亿并成为快手第一卖家；而在2019年的双十一，带货王带货易手，成为了4亿带货的辛巴。

面对影响力越来越大的快手主播快手，就连大牌明星也开始向他“靠拢”。 2019年6月，郭富城进辛巴直播间宣传自己的洗发水品牌，5秒卖出5万支；同月，二鹿举办“JLV龙鹿之夜”，邀请了李宇春、陈慧琳等明星； 8月，辛巴举办了一场“从辛巴出发”的演唱会，还现场补办了婚礼。他斥资3000万请来成龙、邓紫棋、王力宏等10位明星，70多位快手掌门人直播……

然而，有“江湖”的地方，就必然有纷争。

在PK功能上线之前，争议还在直播间的喊叫和粉丝之间的摩擦；但2018年PK功能上线后，粉丝和主播因真金白银礼物的刺激产生了更大的矛盾。团队之间的PK和站队也很常见。比如楚瑞雪在散打兄弟和吴迪PK的时候给了吴迪超过40万的礼物支持吴迪，这也引发了后续的口水战。

家庭之间经常发生摩擦，更本质的原因在于“利”字。虽然很多主播都表示，快手带货的世界不是非此即彼，但一方的实力一定伴随着资源和流量人气的倾斜，也决定了各大主播的地位和话语权在供应链中。在蛋糕越做越大的今天，各路高手势必展开比拼，证明谁才是“武林之王”。

今年1月初，发生了被网友戏称为“六大势力围攻光明顶”的事件。辛巴和散打哥在直播间隙大打出手后，#散打哥要凉#、#双巴失去能力#等话题开始在微博上热起来，各大主播也开始公开站队，还有方丈力挺辛巴，小神龙、二鹿、张二嫂、小依依、吴迪等大牌主播发微博力挺散打哥。

“辛巴在2019年的强势崛起，给其他家庭带来了不小的压力，也出现了利益冲突。” 有从业者告诉毒眸，辛巴的实力在一定程度上影响了快手。竞技场中的秩序和平衡。

对于快手来说，如何管理好这个日益强大的家族，成了一道难题。

快手需要“家人”吗？

事实上，越来越多的摩擦只是家族式经营给快手带来的问题之一。

《江湖旗》是快手红人粉丝的利器。这也在他们的家庭经营、直播间PK、日常展示带货中日复一日地强化，创造了很多关于带货的神话。但“江湖气”所代表的性格中的反叛和敌意，对平台来说也是一种负担。

近两年，拥有超过2000万粉丝的拍拍旗和咸阳被国家网信办列入黑名单；齐天道因诈骗罪被判有期徒刑4年； 2018年4月，国家广播电视总局就节目播出违反社会公德等问题，约谈了今日头条和快手的负责人……

受此影响，一些快手大家族因此销声匿迹，但在剩下的大家族中，却时常传出明星主播的负面消息。撇开主播个人品德等因素不谈，家庭之间的纠纷和摩擦，以及个人KOL对产品和自我审核意识的缺失，也是造成这种现象频发的重要原因。

头部主播的形象在很大程度上影响了外界对该平台的品牌认知度，这也构成了快手的一大“近忧”。据《财经》报道，代播机构人士接触过的快手直播，基本都是卖一些便宜的零食和日用品，好卖，大品牌不愿意做。