拼多多中短期内面临的主要压力和

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文丨老领带

本文将对拼多多几个季度的数据进行梳理和分析，以期更全面地了解这家饱受争议的公司。

先说争议吧。 2019年以来，关于拼多多的争议普遍围绕着：1、公司亏损； 2、拼多多的用户是否只是贪图便宜，或者平台现有的用户规模是否真的可以转化为持续的消费人群； 3、2019年年中以来的100亿补贴计划对拼多多有多大意义，能否延续？

本文将围绕上述问题进行分析。

百亿补贴：拼多多运营思路的一次大调整

在判断百亿补贴的价值之前，我们先来看看拼​​多多中短期内在运营层面面临的主要压力和困难：一是ARPU距离行业领先还有一定差距，而国内平均水平2019年才1700多块钱； 第二，收入长期大幅增长，现有货币化率达到3%，可以寻找新的收入方式来刺激货币化率，进而加速变现。

综合以上问题，就是：能否吸引到足够多的中端商户，尤其是具有一定品牌溢价能力的商户，才是提高变现率和ARPU值的最佳途径。

百亿补贴从2019年年中开始，大规模支出将在下半年。 保守估计下半年这部分支出在100亿元左右。 带着以上问题，我们来看一下2019年上半年的经营变化。

2019年8月，我们根据佣金收入与GMV的关系，通过数据模型分析了上半年的总GMV，预测了全年（万亿以上）的GMV。 粗略得出，上半年GMV约为4500亿元，下半年约为5500亿元。

先来看上半年的货币化率，见下图

除货币化率外所有单位均为“亿元”

百亿补贴后，下半年的货币化率明显强于上半年，直接拉动了全年的货币化率。 主要原因是：

以苹果手机、耳机为代表的数码产品等高附加值产品成为百亿补贴的主力军。 这些商家和品牌的加入，不仅有助于提升平台的品牌调性，更重要的是，商家的积极参与，还会带来营销投入的增加，推高变现率。

拼多多依然为商家提供零佣金（仅为支付渠道成本的0.6%），这当然意味着其营收仍处于“被压制”状态，但如果百亿补贴能够吸引更多头部品牌和商家，我们可以将此视为拼多多未来的隐性收入。

那么，客户对此有何反应？ 我们来看看上半年的市场费用。

2019年上半年营销费用合计110亿元，下半年为162亿元。 由于下半年的百亿补贴规模，也就是原来的广告支出在下半年被迅速压缩，大约60个亿左右。

上半年110亿元的营销和销售费用中，几乎全部是广告支出（包括品牌和营销广告）。 对于拼多多来说，这是一个相当大的调整，即：在市场的开发和运营上，从前期的广告规模，到补贴驱动。

从用户增长来看，用户对补贴的反应依然积极。 2019年末全年购买用户达5.9亿，较上半年的4.8亿增加1.1亿。 与2018年下半年相比，92亿元的市场总成本，换来的是全年购买用户同比增加8000万。 考虑到5亿多用户规模后，由于用户增长红利下降，用户增长放缓是大趋势。

2019年下半年162亿元的获客市场费用效率与2018年下半年大致持平。

也就是说，虽然2019年原有广告支出有所减少，但并未影响整体用户增长。 也就是说，在将广告获客转化为补贴获客后，拼多多的用户运营依然顺畅。 这种变化也是可以接受的。

结合此次补贴对新商户和高附加值品类的影响，百亿补贴整体取得了相当不错的效果，也很适合拼多多目前的发展方向。

ARPU方面有没有积极的意义？我们梳理了过去五个季度连续12个月的GMV和当前年度活跃用户（ARPU值）的比值关系拼多多运营，如下图

整理自拼多多季度财报（单位为“元”）

百亿补贴实施后，ARPU在2019年下半年呈现高速增长态势，2019年这一数字较上年几乎翻了一番。 经过高附加值商家和平台的强势补贴运营，用户消费量不断增加，这可以说是拼多多未来深挖运营深度的重要信号。

那么，百亿补贴会对拼多多产生负面影响吗？

既然百亿补贴主要体现在市场费用上，那我们先来看看市场费用在多个金融周期中所占的比例。 这也是拼多多争议的一个重要点，如下图所示

除比例外单位均为“亿元”

相比2018年市场费用的大举支出，拼多多在2019年一直在刻意控制，市场费用占比不断降低。 相反拼多多运营，它处于历史低位，而去年同期则是高位。

也就是说，在以百亿补贴为主的市场支出中，其使用效率普遍优于原来以广告为主的。 由于市场费用是拼多多支出的最大部分，其占比的降低有利于拼多多的盈亏。 表止损。

也就是说，从损益表来看，百亿补贴并没有给拼多多带来负担，反而提升了效率。

再来看现金流部分。

拼多多虽然在损益表上处于亏损状态，但现金流量表中的现金流却相当不错，尤其是“经营活动产生的现金流量净额”，呈现出多个季度持续流入的态势。