12月5日，快手电商举办2023年元旦商家大会。 新年购物节将于12月5日开启招商，正式活动时间为12月24日至2023年1月2日。这也意味着快手电商或将在年底进入冲刺阶段，而年初定下的目标能否实现，很大程度上取决于今年最后一次大促。
短期来看，快手最近三季度的电商GMV实现了同比增长，但从长期来看，快手电商的季度GMV增速下滑严重。
综合来看，持续亏损将见底的快手，似乎已经把公司最大的重心和希望放在了电商领域。 千年老二的短视频能否在电商中另辟蹊径？ 从目前的市场份额来看，快手电商已经退居后排第二或第三。
同时，创始人对电商业务的直接领导也表明了快手对其的重视程度。 但问题是，当时快手电商的组织架构处于“休克”状态。 以至于震撼过后，祖师只能直接上阵。
快手电商的未来路在何方？ 能否在主业短视频之外找到康庄大道？ 在万亿巨头分完蛋糕、双十一低调、网游和成交量进入下行通道的今天，快手电商时代的红利期还能持续多久？最后的？
01
江湖厮杀“凶险”：前后重压，抖音电商欲碾压？
11月22日，北京快手科技有限公司发布2022年三季度报告，快手DAU（日活跃用户）同比增长13.4%至3.63亿，MAU（月活跃用户）增长9.3%同比增长6.26亿，关注用户对数达到235亿对，同比增长63.1%。
还是活跃用户流量，快手在电商领域实现了两位数的增长。 今年三季度，快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元，新开门店数同比增长近80%。
但从更长的时间线来看，快手电商GMV增速明显放缓。 今年一季度快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅为26.60% ，增速为近年来最慢。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对港商观察表示：“中国电商的规模和体量已经非常大，整个市场已经进入增量阶段，增速将继续放缓，企业也不例外，预计增速将继续放缓。
艾媒咨询调查显示，2022年，参与“双十一”淘宝购物的中国消费者人数将最多，占比达61.1%。 京东和天猫分列第二和第三，占比分别为56.6%和51.9%； 抖音电商、快手电商和美团电商占比分别为28.9%、23.1%和22.2%。
不容忽视的是，淘喜、京东、拼多多仍是交易的主战场。 后起之秀快手电商，如果是新势力品类，尴尬地排在抖音之后，与美团微弱领先不小。
艾媒咨询分析师认为，淘宝和京东仍是消费者参与“双十一”购物的首选平台，但快手电商、美团电商、小红书市场份额提升明显，攻击性是攻击性的。 未来，传统电商平台和新兴流量平台将成为新的焦点，行业竞争将更加激烈。
今年三季度，快手电商业务营业额同比增长26.6%至2225亿元。 截至9月30日的9个月，快手电商业务总交易额达5887.7亿元。 与快手电商今年设定的总交易额（GMV）9000亿至9700亿元的目标区间相比，还存在约3110亿元至3810亿元的差距。
四季度是否有可能完成超3000亿的成交额，快手电商能否在双十二甚至年底的腊八节抓住机会？ 它决定了全年目标的成败。
与快手电商定位相似的抖音，据多家媒体报道，今年的GMV目标为1.5万亿元，比快手电商的目标高出约6000亿。 快手电商商品总额（GMV）超过7000亿元，同年快手电商业绩6800亿元。
想大步拉开距离，还是不理老二。 简而言之，抖音电商的目标就是碾压快手电商。 毫无疑问，季度GMV的持续下滑也在从另一个方面给快手带来压力。
02
直播+电商只是一个吗？引流比不上拼多多
“快手APP界面最先打开的是短视频内容，如果想进入电商界面，需要点击首页的年货栏目。” 一位快手用户向《航玩商业观察》介绍，“抖音和快手的电商都得去别的栏目打开业务界面，这是打开界面和淘宝、阿里巴巴最直接的区别。”
《港商观察》在双十一期间联系了很多没有用过快手电商的消费者。 佳琪说：“我没有用快手电商的主要原因是抖音已经满足了我日常的短视频需求，如果要购物，我会选择淘宝。如果是短视频直播，我有抖音就不会用别的平台了，毕竟两个平台不是不可替代的。
也就是说，选择同质产品，选择相对好的产品，似乎是很多消费者的经验。
双十一期间，疯狂在各大电商平台消费的小林说：“在快手上买东西，一般是因为看到视频推荐种草或者直播间里有我感兴趣的商品。我主动搜索购买的次数还是比较少，类似于双十一大促，我还是比较喜欢淘宝。”
长期以来，以短视频内容为主的快手，主要依靠短视频推荐、直播等方式完成电商领域的“货找人”。
快手方面表示：“通过拓展更多行业带好货、好品牌货，完善物流等基础设施建设，进一步提升用户的购买体验。除了直播间场景，拓展短视频等方式，公司电商渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家突破1亿，用户复购率同比提升约1.1个百分点。”
《港商观察》发现，当用户在快手APP中主动搜索商品时，快手APP中显示的页面在功能和页面排列上与淘宝直接搜索的页面并无太大区别。 据十多位消费者反映，不选择快手的原因还是“没有这个习惯”，多少有些尴尬。
小林提到：“快手的引流毕竟不像过去拼多多那么火爆，当时拼多多有百亿补贴，正品有足够的折扣和保障的时候，习惯是没有问题的同样，只要性价比高，即使不是快手短视频用户，大部分消费者也愿意去快手下单购买自己需要的产品。
说白了，消费者端的实际情况基本上是用快手APP浏览短视频的用户或多或少会用到快手电商，但不是快手短视频的用户基本不会用电商具体到下一个快手板块，可以看出，快手电商与其短视频内容的“捆绑”优势和劣势都很明显。
另一方面，快手在财报中提到：信任是快手电商的基石。 在黑猫投诉平台上，不乏消费者对快手电商的不信任。
近30天，快手在黑猫投诉平台共产生投诉3433件，已回复3430件，完成797件。 从效率上看，售后完成率比较低。 截至12月27日，快手累计投诉93938件，处理完毕7239件。
有消费者表示：“我在快手看直播的时候买了一件衣服，今天拼多多收到了发货信息，点进去一看是我在快手买的，拼多多的价格还便宜了一半比快手。”
《港商观察》询问快手相关人员，公司是否了解情况？ 前期有严格的商户审核吗？ 快手相关人员没有给出回复。
庄帅表示：“这种现象属于‘无货源店铺’，违反了电商平台的重点治理。如果快手电商还存在这种情况，就是平台的劣势。”治理，这将极大地影响用户体验和平台形象。破坏信任的基础。”
03
从小谷时代到程一笑时代，电商如何突围？
今年三季度，快手实现总营收231亿元，同比增长12.9%，调整后净亏损6.7亿元，环比减少6.4亿元。
快手回复《港商观察报》：“公司国内业务连续两个季度实现单季度盈利，三季度营业利润超过3.75亿元。”
海外业务方面，快手三季度亏损16.87亿元，严重拖累了快手的整体盈利能力。
快手方面表示拼多多引流，快手差异化的内容策略在用户心智的构建上初见成效。 “公司希望通过建立更广泛的内容品类，进一步丰富内容生态，为内容生产、消费、创作者变现建立正向方向。” 循环机制。”
在业绩乐观得无法言喻的同时，快手高管却剧烈动摇，尤其是在电商领域。
今年3月，原国际业务部负责人邱光宇因个人原因离职； 8月，原快手商业化业务负责人马洪斌调任国际业务负责人。 此外，快手成立了新的管理委员会，由12人组成，负责快手的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。
原快手电商用户运营负责人刘浪调任支付业务负责人，叶恒担任用户运营负责人。 原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏调任快手电商营销负责人，原快手电商品牌负责人宋震调任本地生活商业。
9月，快手宣布成立商业生态委员会。 新成立的商业生态委员会将统筹推进电商、商业化、直播、本地生活、快招等业务的生态建设、模式设计和系统集成。 成员包括程一笑、刘峰、唐雨雨、汪建伟、小谷和余越等六名管理委员会成员。
在此次组织架构调整中，快手电商事业部负责人小顾调任本地生活事业部负责人。 快手CEO程一笑兼任商业生态委员会主席、电商事业部负责人。
11月1日，快手内部邮件显示，快手商业化负责人由原总站产运线业务负责人汪建伟接替，原负责人刘峰被调离。被任命为管理研究所所长。
“部门高管的剧烈震荡，对于任何一家公司来说，无疑都不是好消息。这意味着部门的业务发展低于管理层的预期和目标，或者方向出现了问题。创始人也意味着可能有短期内没有执行力好的人才，但这份工作极其重要，事关大局，所以创始人直接招惹。”
显然，创始人直接挑拨具体业务的情况并不少见，比如2009年联想集团的柳传志在发展进入阴霾时； 2015年雷军任中国区总裁，当时手机业务压力很大。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为：“组织架构的调整，从各个业务板块的关系和重要性来看，应该还是一个快速迭代的变化，可能给快手带来一些动荡，但更关键的是公司是否找准了关键的业务增长点，以及与业务增长相匹配的良好组织管理架构和模式。”
在程一笑之前，快手电商的负责人小顾似乎并没有长期负责电商业务。 2021年9月28日，快手发布公告称，近期启动新一轮组织架构调整，旨在强化事业部闭环。 原X7事业部负责人顾晓将出任电商事业部负责人。
小谷对快手电商的“塑造”不容忽视。 他在2021年4月22日的演讲中指出，过去传统电商以平台为中心，以流量为驱动拼多多引流，GMV为UV×转化率×客户订单量，主要通过获取流量来实现来自公共领域、现场直播和图形。 转型、提高客单价等方式提升GMV。 在直播电商2.0时代，这种模式会变成以用户为中心，包括主播、用户、平台上的消费者，内容驱动为辅。
小谷当时也提到，快手希望在直播电商2.0时代，主播们做好私域、内容、信任。 通过稳定的私域流量，叠加从公域购买的新流量，获得更大的业务曝光度。
小谷曾谈及快手电商的进阶数据路线：2018年GMV不足1亿，2019年596亿，2020年3812亿。
小谷在2022年5月13日的公开演讲中介绍，2021年GMV过亿的品牌将达到61个，GMV过5000万的品牌将达到33个； 2022年，公司目标是扶持500家以上A标杆快品牌。
程一笑时代的快手电商该如何逆袭？
崔莉莉提到：“快手社区化的内容分发方式是快手独有的优势，快手平台上的人群应该属于市场分层中教育成本相对较低的那些客户群体，这是快手的优势。短板之多，不同于很多点赞内容平台，缺乏电商逻辑、服务能力、体验，快手的核心竞争力应该是围绕生产受众喜欢的内容，打造更好的社区生态。低教育成本客户群体的特点，能保证吗？嗯，这群人应该是快手稳定增长的基础。
从目前的营收占比来看，电商想要成为快手营收的龙头，可能还需要很长时间。 今年第三季度，快手其他服务收入从2021年同期的19亿元增长39.4%至26亿元。快手表示：主要得益于公司电商业务的增长，电商商品交易总额增加，移动卖家和买家数量增加，重复购买率增加。
截至今年前三季度，快手网络营销服务实现营收115.9亿元，占比50.1%； 直播领域实现收入89.47亿元，占比38.7%； 其他服务（含电子商务）实现收入25.92亿元，占比11.2%。
崔莉莉表示：“电商是内容平台发展最快、最直接的业务。首先，内容转型已成为拉动销售的主流趋势；其次，内容转型带动电商销售不仅在交易过程中产生收入，在广告方面，也会带来收入的增长，因此，利用电商业务扭亏为盈应该是一个重大的选择，而从快手目前积累的一些能力来看，应该只在电子商务部分。” （港湾财经）出品）
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