揭秘拼多多产业链的真实情况：屠

揭开拼多多产业链的真面目。本文来自微信公众号：周掌柜（ID：），原文首发于：FT中文网（ID：） 作者：周掌柜，头像来自: 视觉中国

近日，拼多多大战特斯拉成了大新闻。

一个是世界知名科技品牌，一个是知名低价电商平台。 孰对孰错的争论不断。 不仅如此，拼多多还挑战了苹果、茅台等众多国内有影响力的品牌。 每一次的争议，似乎都在强化大众对“拼多多的产品很便宜”的认知。 体育营销影响商家的价格体系。 方法简单粗暴，一是补单和品牌商讨价还价，二是买断产能低价出售。 这种逻辑在城市越来越多的参与，在农村和三五线城市很流行。 转发链接找人砍价，很容易形成基于社交关系的快速传播。 这或许就是拼多多挑战大品牌的原因。

对此，鼓掌者认为，以群众的力量挑战权威符合他们的胃口，一切高端、昂贵的东西都应该返璞归真，便宜就是正义； 批评人士认为：拼多多充满了早期电商行业的残酷倾向，弱化品牌并不能给社会带来价值增量。 如果只有工厂没有品牌，就会把中国制造推向低质低价的深渊。

事实上，关于拼多多商业模式的争论一直如此针锋相对，争论基本上是“天使”与“魔鬼”的区别，没有任何妥协的余地。 作为一个商业企业，这本身就很有趣，让人群如此分裂。 不得不承认，拼多多的价值主张带有浓厚的意识形态色彩。 它比任何一家公司都更致力于引导农村和低收入消费者，但也自然而然地打动了很多持有品牌文化的人。 城市阶层强烈反感。

在本文中，我们将从深度揭秘拼多多产业链的真实情况入手，致力于回答三个尖锐的问题，力求展现拼多多的多面性和复杂性。

问题一：为什么屠刀和慈悲同时存在？

在调研过程中，我们发现了这样一个真实的故事。

国内某知名出版社的田经理从事出版工作近30年，遇到如此让人彻夜难眠的烦恼还是第一次。 作为拼多多的用户，她曾经在拼多多上拼过不少便宜货，现在面对拼多多的心情却完全不同，灾难顿时降临。 领导派她去调查拼多多的盗版情况。 当她把所有的证据和链接都摆在会议桌上时，她能告诉同事的只有一个类似于“秋菊官司”的斗争故事。 这多少有些无奈和尴尬。 问题找到了，但无法解决。

“我们找了很多监管部门协调，进展缓慢；我们已经发了300多个拼多多的投诉链接，运气好的话，5到7个工作日就可以处理，其中一些一个月不处理，我以前在淘宝，偷盗版的店铺现在打着正版的旗号在拼多多上明目张胆卖盗版，投诉处理了一批又一批马上就会长大！”

甚至在已经下架的盗版书链接下直接推荐新的盗版链接。

而他身后的出版社，也不是一个名不见经传的小辈。 20多年来，在计算机、运营、管理等领域深耕细作。 应该说，它也是中国互联网和管理进步的重要推动力。 眼下，拼多多盗版图书的处境几乎达到了近20年来最糟糕的境地！ 田先生详细解释道：“就计算机系列而言，我们之前整理了90多种，拼多多上有2000多个盗版链接。多多盗版的价格吓坏了他们。比如， 《深入理解Java虚拟机》这本书原价129元，京东87元，拼多多20元，他们买了后确认是盗版。

一直以来，对于拼多多盗版的批评从未间断：知名出版商陆金波曾在微博上无奈转发了出版商起诉拼多多的帖子，并评论“拼多多认为盗版书不是假”，认为平台上出现了前所未有的大规模盗版。

儿童作家郑渊洁甚至面临拼多多纵容盗版的批评。 而白岩松也曾公开吐槽：读者找他签名的书，发现一半以上是拼多多买的盗版书。 他们都认为，拼多多本身就认同盗版的想法。 在网站页面上，对“正品”、“绝对正品”和无标注进行了特殊区分。 显然，平台设计默认了盗版的存在，只有新华书店等官方出版社的“绝对正版”才有保障。

这对利润微薄、苦哈哈的出版社的影响是显而易见的：这本书的销量从前一周的1000多册下降到500多册。 “专卖店”已售出5万多件，销售额上百万。 当然，这些都是拼多多神话GMV的重要组成部分。 他们假扮读者在书店与一家公司交流，对方承诺：《看透价值投资的书》是一本可以免费提供的畅销书。 客服补充道：“虽然我们的是影印版，但绝对是高清的，有多少，量大的话，一周左右就可以到货。”

出版社内部人士为拼多多算了一笔账。 如果我们放大一个家庭的情况，参考书《深入理解Java虚拟机》在拼多多没被盗版之前，在当当网和京东上一周卖1000多册，现在只卖了1000多本。一周500份，下降50%。 去年，这本书的销量可能达到了2.4万册，给出版社带来了损失。 即使按照京东87元的优惠价计算，这本书一年也是209万元。

放大到每年90多种图书外销损失1.88亿码，假设全国580家出版社中有100家这种情况比较严重，拼多多对出版业造成的损失规模盗版估计为188亿。 但按照20%的折扣，保守估计拼多多将因为这些盗版带来37.6亿的GMV。 把这种情况放大，虽然图书的类别很小，但我们暂且按这个规模来计算。 如果这种被舆论广泛质疑的现象存在的话：在拼多多的数千个品类中，二十分之一的50个品类存在类似问题，拼多多一年的GMV可能有1880亿在这个品类的收入。 相关产业的损失一般是这个的3到4倍，也就是5640亿到7520亿元。

对比拼多多一季度发布的财报分析：截至2020年3月底的过去12个月，拼多多GMV达到11572亿元，如果按照1880亿营收计算，大概占比约为16.2 %。 当然，这只是行业数据的假设推论。

至少说明，广受质疑的拼多多GMV问题的真正逻辑并不是此前媒体披露的“统计问题”，而是侵权假冒产业链的夸大GMV。 即使拼多多没有虚报GMV，但由于监管疏忽，这台创新高效的电商机器呈现的GMV也是不合规的。 大规模的品牌侵权和知识产权盗窃并不等同于低质低价。

不过，出版业感受到的“屠刀”并没有影响到用户的热情。 相反，很多用户认为拼多多充满了同情心。 也因为我只是一个鼓掌的人，我不需要为此负责。 而是下意识地支持拼多多，帮助他们抢到更多的利益。 同样的事情并不新鲜。 早在2018年，公安部、央视等媒体就对拼多多假货泛滥的情况进行了报道和批评。 显然，淘宝和京东已经解决了这些问题，拼多多不可能不知道或不会解决。 客观来说，拼多多依靠低价、盗版、侵权产品获得了重要的阶段性红利。

这一现象足以让人起疑：拼多多咄咄逼人的“下沉市场”商业模式，实际上是为了填补淘宝和京东合规带来的低质低价商品的市场电商真空。 说白了，拼多多是压低了底线，获得了增长。 而这种做法，很像互联网早期SP行业常见的运营方式。 在违规扣留用户话费的同时，花钱“压诉”摆平各种关系，与运营商保持着潜移默化的利益输送和捆绑。

为防止品牌黑天鹅的出现，拼多多内部人士透露，公司向大量有影响力的媒体投放广告，并建立了强大的律师团队来维护话语权。

问题二：拼多多能否颠覆阿里和京东？

当然，上述问题也可能是拼多多自身面临的挑战。 如果是迫不得已或者没有办法解决，那么这也可以归类为业务本身的挑战，说明管控能力不如竞争对手。 从数据上看，拼多多的商业成功远没有神话般的程度，也有脆弱的一面：

一是拼多多增速放缓，盈利能力没有改善迹象。 自2018年7月26日成功登陆纳斯达克以来，拼多多表现得意气风发，两年活跃用户超过6亿，GMV（总成交额）突破万亿。 市值从上市之初的100亿美元，涨到现在的1000多亿美元。

但2020年一季度财报显示，营收同比增长44%。 这一增速虽然超出市场预期，但创下了上市以来的最低纪录。 2019年一季度至四季度，拼多多营收同比增速为228%。 、160%、120.8%、90.9%，增速下降趋势明显。 与此同时，拼多多2020年一季度净亏损进一步扩大，从去年同期的13.79亿元扩大至31.70亿元。

成本方面，国盛证券在研报中指出：拼多多的全链路成本率为23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%，线下零售为20.5%左右。 利润对比方面，2019年年报显示，拼多多归属于母公司的净利润为69.68亿元，同期京东净利润为121.8亿元。 阿里2020年年报（2019年3月31日至2020年3月31日）显示，母公司净利润为1494亿元。 这些数字真实反映出，拼多多并没有因为商业模式独享消费下滑的红利，盈利模式并没有体现出优势；

第二，2020年3月以来拼多多股价上涨3倍，并不完全代表投资者对其毫无保留的认可。 由于拼多多在美国纳斯达克上市，我们可以比较同期同类电商股的表现：手工艺品和古董电商Etsy是小众玩家，但暴涨近四倍流行期间; 疫情期间最大家具家居电商集团暴涨10倍； 超巨亚马逊在疫情期间屡创历史新高，股价翻番至3344美元； 京东疫情期间翻倍，阿里涨近0.5倍。

可以看出，拼多多因题材受益于疫情，其增速在整个美股电商品类中处于中游水平。 这背后是美联储历史性放水带来的资本泡沫。 因此，不能因为股价反映了它的基本面。 改进或成功的商业模式；

第三，拼多多商业模式的稳定性并没有明显提升，这与用户感知到的活力恰恰相反。 从国家统计局公布的电商行业增速来看，拼多多开业的2015年至2017年，三个数字分别为32.9%、19.8%和11.7%，基本是2019年的两倍，也就是说，据说拼多多作为后来者，已经进入了行业整体扩张的尾声。 但疫情确实发生了变化：2019年，经过20年的发展，中国网络零售额占比20%，但电商渗透率在疫情爆发后的几个月内就达到了25%，到2019年可能会超过30%。年末。

4-5月拼多多引流，拼多多从疫情中恢复最快，其次是京东和阿里。 由此可见，拼多多同样受制于社会环境的波动，并没有因为商业模式的先进性而取得明显的抗周期业绩。 本质上，拼多多只是表现出对品牌的反感和有条件的低价产品引流的反感。 有意思的是，招商证券的一项调查显示：拼多多第一年用户净利润占比超过70%，老用户ARPU更高，主要是拼多多腰牌利润高于阿里和京东。 调查还显示，事实上，拼多多销售纸巾、农产品等产品的利润高于阿里和京东。 也就是说，主打颠覆价格的拼多多，在乎的还是价格带来的利润，缺乏创新收入。 来源。

综上所述，从数据上看，拼多多还在可预见的增长区间内，并没有神奇的创新逻辑。 不是很多人的“神话”，更不是颠覆。 亏本不是高瞻远瞩，只是因为杀死了对手。 本身就很昂贵。 或许这种仓促对投资人的资金变现有相当大的影响。 从经营分析来看，只能说是保增长，增长动力偏弱。

那么，拼多多的商业模式真的代表未来，具有长期竞争的先进性吗？ 回答这个问题需要更系统的分析。

在黄峥看来：拼多多是+迪士尼的模式，前者代表低价批发逻辑，后者代表娱乐粘性。 但如果深入分析这一定位，不难发现，其背后有着明显的黄峥个人创业经历延续的影子。 2007年辞去工作，自己创业。 先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。 工作7~8年后，我找到了第四个创业项目“拼好货”的机会。 之后，拼好货与“追梦游戏”旗下的“拼多多”合并，新公司名称取名为拼多多。 由此可见，“+迪士尼”不一定是基于电商行业分析的洞察创新思路。

再仔细考虑战略对标的合理性：公司真正的商业价值并不体现在便宜上，70%以上是会员制带来的服务利润，是大批发模式带来的产品约受美国汽车文化影响，正是在沃尔玛长期的价格竞争带来产品质量下降的时间窗口快速发展。 自然是反对劣质产品，更不可能出现侵权假货。 就是通过减少品类，利用规模效应，提供优质的产品。 这就是拼多多的精髓。 单单零售模式与极度追求低价完全相反。

迪士尼 60% 以上的利润来自乐园的收入。 线上业务主要取决于电视台的平台价值和动漫衍生品等知识产权的价值。 迪士尼很少制作纯粹的免费游戏。 拼多多显然没有线下业务，也没有像迪士尼那样安家落户。 因此，黄峥所针对的两家公司都是优质高价的代言公司，与拼多多的模式完全相反。 作为一个长期的发展方向，是可以的，用对标现有商业模式来形容，一点也不牵强。

另外两个方面或许更真实地体现了拼多多模式的价值关切：

第一个是对标唯品会。 唯品会的本质其实是一个品牌库存处理平台。 打着品牌的旗号，帮助广州等珠三角附近的商家清理库存。 这是利用牌子水库泄洪。 势能，商业空间存在，能默默发财，但不能压倒主人，是个好生意。 拼多多的原理在很多地方都是相似的。 据商家采访反馈，他们提供给天猫的是专属模特和时装模特，他们提供给拼多多的一般是库存和下架产品。 相同的。

二是对标字节跳动和快手。 目前，快手的直播电商和抖音的短视频电商增长迅速。 这条链类似于拼多多的电商+内容，但由于两家公司的战略重心和核心能力都体现在短视频内容生态的建设上，其获取用户的成本肯定低于拼多多的社区和游戏模型，尽管三者尚未直接竞争。 不过，对于拼多多获取低成本流量，以及在三五线市场和农村的定位，未来最有可能对拼多多模式产生冲击的，是定位天然的短视频企业的电商运营。在基层。 这或许也是拼多多在直播上投入如此大的原因。

黄峥表示：“基于分布式AI技术，拼多多为电商行业打造了一条差异化、个性化的路径。随着越来越多的用户加入网络，日均活跃度提升，拼多多正在不断优化AI引擎。” 这更多是公关层面的一种表现，所有这些都只有在内容被用于获取用户后，才能出现在维护后台，AI提升了电商购买的效率。数据来推荐，但相比之下已经可以深入布局生态内容平台的阿里巴巴和京东，拼多多的AI注定不会构成颠覆性的比较优势。

当我们深入剖析拼多多的竞争力时，其实发现这家公司的打法并不是很超前，主要是靠资本驱动的非常规竞争来获取红利。 黄峥对中国社会的“群众运动”有着深刻的理解。 巨大的力量，用一个近乎乌托邦式的“毁掉品牌”的概念来获取大量的信徒，进而不断强化其先进性的代表。 这一切都与所谓的“社交”无关，更与迪士尼无关。 或许正是多年创业失败的惨痛经历，让黄峥从理想主义者转变为极端实用主义者的体现。

然而，拼多多对品牌的敌视，从商业生态圈的角度来看，注定是不利于建设性的。 从逻辑上讲，对于商家来说，品牌是一种建立在口碑积累基础上的价值积累，也是一种抗周期安全阀。 如果拼多多破坏了品牌价值，一方面，厂商将失去长期的抗冲击能力。 就像沃尔玛摧毁美国制造业一样，中国的优质产能将长期退化； 另一方面，拼多多将不得不背负重担。 商家低质低价带来的品牌风险，势必会长期受到各种舆论的冲击和挑战。 眼下我们看到，拼多多的品牌馆建设其实是在回归常识。 有意思的是，这几乎是同时挑战特斯拉、苹果和茅台，似乎有先握手的意思。

从长远来看，拼多多要想挑战京东和阿里，还是需要一个必不可少的大局战略，真正为商家、用户乃至员工赋能。 以黄峥和拼多多众多高管的能力来看，他们应该追求普适、普惠的东西，而不是利用人性的弱点，依靠资本来冲击中国来之不易的制造基地。

问题三：拼多多的长期风险是什么？

当然，也有不少人对拼多多的未来充满期待，希望在野蛮生长之后，担当商业生态的共建者。

目前无法回避的现实是，拼多多的增长空间主要来自于阿里和京东的品牌升级留下的尾商流量真空。 2016年，阿里提出新零售战略，线下寻找流量。 阿里内部在一定程度上将淘宝和聚划算边缘化，而京东则因为刘强东的个人问题产生了很大的品牌影响力，给拼多多的崛起带来了良好的战略环境。 由此可见，拼多多的部分“肥料”是从阿里和京东生态引入的，但是否有护城河成为下一个重要问题。

一位强烈看好拼多多的华尔街投行高管是黄峥的粉丝。 或许是因为和黄峥比较熟悉，所以非常欣赏拼多多所代表的价值视角。 “拼多多是投资者最喜欢的公司，因为打法犀利，财富效应快速创造，不需要等待。逻辑也很明确，就是在中国三五的下沉市场机会——一线城市，大市场就是我们看中的“长尾效应”。 “便宜为王”、“下沉市场机会”，从资本的角度来看，确实很性感。

在一位从腾讯挖到拼多多的高级技术经理眼里：拼多多的成就是经过比996更激烈的奋斗才取得的，据他说，他是拼多多用三倍的价格从腾讯挖来的技术骨干之一. 这些人中有很多人在腾讯都是吃喝玩乐的。 去拼多多的人，就是彻底的财务自由。 . 去了之后，不少人在高强度的工作面前傻眼了：“大部分都比腾讯的工作量还高。” 这位拼多多奋斗者感受到的是公司进取的一面，这也验证了拼多多的技术人才在国内是一流的。

从采访中十多位这样的鉴赏者的评论中，我们也可以总结出拼多多现有的一些竞争优势：

首先，拼多多背靠中国顶级投资人和投资机构。 无论是段永平还是丁磊，无论是王薇还是孙彤宇，这些人的创业经历都在一定程度上影响了黄峥和团队的战略定位，使得拼多多在一开始就通过价格战牢牢占据了一席之地。 任何质疑都直接指向三五线城市和农村的下沉市场。 因此，在资本和战略上，拼多多极为清晰和坚定；

其次，拼多多确实有很强的低成本流量造就能力。 与阿里、京东电商最大的区别在于团购和游戏承载的流量。 虽然现在的流量主要是面向低消费群体，比如农村的家庭主妇，或者城市的中低收入群体，但拼多多借助互联网、玩免费过去开心网游等的心态趋势足以带动拼多多的用户粘性和购买流量。 在调查中，我们发现很多农村家庭主妇喜欢玩拼多多的免费游戏，类似于开心网的农家乐游戏，喜欢团购淘便宜碰碰运气。 在这方面，拼多多确实踏实，但转化率效率有待提高；

第三，拼多多的品牌向上通道将有用户增量红利。 正在通过低价买茅台、低价买苹果手机吸引城市用户。 中国经济换档进入低增长机遇期。 在新冠疫情带来的线下流量下降和人们空闲时间增加的双重利好下，拼多多不断获取中高端用户。 估计拼多多二季度的用户数据会好于一季度，因为品牌大战和引发的社会争论确实有利于吸引很多对价格比较敏感的人群。 因此，拼多多因经济下行，有消费降级趋势；

第四，拼多多创始人黄峥及其团队的领导力还有巨大的成长空间。 这并不是说它年轻不成熟，因为电子商务企业的运营需要高强度的管理投入，需要一个充满活力和竞争力的组织。 阿里、京东、腾讯、字节跳动都是年轻人做的。 有理由认为，拼多多的团队非常年轻，在长期的创新上更有成效。 就像业内技术人员评价的那样：“拼多多的APP产品真的很棒！我个人觉得比淘宝还好！” 可见，相较于一飞冲天的马云、马化腾，投资人和资本市场对黄峥、张一鸣、王兴等年轻人充满了期待。

从纯商业的角度来看，拼多多的竞争力是客观存在的，其价值也必然存在。 很多人认识到拼多多是在发现身边人用的时候起家的，很多人因为便宜满足自己的需求而提高了拼多多的NPS推荐值。 然而，拼多多的创新能力，尤其是规模化的创新能力，并没有得到充分证明。 有媒体高管批评：

“拼多多的商业模式本质上没有创新。京东的创新是为了弥补亚马逊在美国市场没有机会做物流的遗憾。阿里的创新当然是率先打造超级电商生态，而拼多多根本没有这个水平，创新只是更擅长玩廉价的流量分发。”

在下图中，我们可以更详细地分析拼多多策略的优缺点：

总的来说，拼多多所表达的所谓“颠覆性”战略逻辑来自于游戏的导流和执着的付费思维。 用这个做电商平台，本质上是一种服务，但这是一种打法，不是战略创新，目前还没有。 种种迹象证明，“养人游玩购物”是高效的。

真实的一面：拼多多努力打造中央生产帝国，淘汰品牌，形成F2C（工厂对消费者）帝国。 根本的核心战略支撑点是流量池，这也被很多人认为是电商行业的中心思想。 逻辑循环是通过“低价促销”吸引用户，通过站内社交、站内游戏积累用户成为生态参与者； 然后通过“用户运营”拼多多引流，通过AI推荐等方式来提升用户的ARPU值，这就是游戏的思路； 之后进入“商家谈判”环节，绑定用户，与厂商谈判，盘活低端产能； 最后，最终通过巨大的交易流量形成“现金流霸权”，从品牌商家和自控产能中获取利润。

而拼多多的战略思路也非常清晰，主要包括：

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