快手 快手房产业务中心负责人刘

在每天129.3分钟的活跃时间里，快手嗅出了一个万亿级的市场。

互联网公司卖房一直被认为是一个伪命题，但这项业务从来不乏潮人。

2020年是网上卖房元年。 可客赴美上市，疫情加速了直播带货商业模式的成熟，吸引了众多科技和资本大佬在线卖房。 今年，阿里与易居推出“天猫好房”； 带货的主播、明星纷纷尝试在直播间卖房； 京东、苏宁较早成立了房地产事业部。

在这个万亿美元的市场中，他们都想成为购房者的选择。

与线下深耕多年的成熟玩家相比，流量是互联网平台的天然优势。 然而，面对需要线下完成的大宗商品，短视频和直播能否真正贯穿卖房的整个交易环节一直存在争议。 .

数据可以在一定程度上得到验证。 2023年2月17日，在快手理想家园举办的房产总结大会上，快手“首秀”现场直播了房屋销售结果。 作为新进入者，2022年房地产业务GTV（总成交额）已突破100亿元。

快手地产商务中心负责人 刘晓

快手房产商务中心负责人刘晓表示，快手理想家园将持续打造直播短视频房产知识资讯平台和房产交易服务平台，以满足“中小城市”和“中小城市”的市场需求。住的房子”。

“中线城市主要是指新一线城市、二线城市和三线城市，”刘晓进一步解释道，“我们希望满足这部分市场的真实住房需求，为购房者带来房子。可能是父母帮孩子打造的城市第一套公寓，也可能是小两口的改良商品房。

中国新供给经济研究院院长贾康在会上也认可了“中游城市”的价值，“新一二三线城市正在反映中国经济和社会增长，符合中长期发展潜力空间和城镇化发展红利持续释放的概念，可以概括为新兴市场发展的机遇领域。

据悉，快手理想家房产商贸中心于2022年6月正式成立，基于“房产主播促新房交易”的全新房产经纪模式，快手理想家已成长为内容与内容相结合的新生态。商业，初步探索完成了快手生态中房地产大宗消费品的全链条交易。

截至2022年底，快手理想家园地产已覆盖全国67%以上的省份，深度合作城市超过70个，签约地产项目超过50%，签约主播超过5000人，签约代理机构60余家。

沿着用户的需求多做一步

2019年，快手开始探索“直播卖房”，最终决定卖房是一个因需求而生的故事。

刘晓表示，“快手的房地产业务，并不是基于对房地产和宏观经济的精准判断，而是基于平台内部分用户表达的兴趣。即使我们不做（房地产）的时候，需求已经非常旺盛，用户通过私信等不断询问是否有相关服务，这是整体宏观经济环境的一个小趋势。

对于进入房地产市场的根本原因，刘晓认为，“如果没有我们介入，需求已经变得如此庞大和系统化，业务本身存在一定风险，平台应该采取一些行动。首先，帮助C提供一是在平台侧更好的体验，满足他们的需求；二是控制平台侧可能出现的风险。

36氪2022年上半年报道快手，快手宣布正式成立房产商贸中心，打造“房产主播促新房交易”的房产经纪新模式。

事实上，这也是一种类似“轻资产”模式的进入房地产的方式。 在了解了平台用户的需求后，快手也注意到，在中低端的房地产市场，没有更好的服务商。 这些城市的客源和房源单价低，难以吸引大品牌经纪机构下沉。 大规模投资很可能在短期内难以产生利润。 这是中介行业的长期发展格局。

快手链家目前的布局主要集中在新一线、二线和三线城市。 刘晓向36氪分享，“我们发现，在这些中低线城市，如果问几个亲戚朋友是怎么买房的，熟人推荐是最好的选择。 当市场足够大，用户需求很明显，市场上没有更好的解决方案时，我们相信我们可以沿着用户需求多做一步。”

决定做房地产生意，也可能与逐渐“试水”的结果有关。 2020年和2021年，快手将在长春、沉阳、哈尔滨、石家庄等城市开展房地产业务。 2021年，仅长春一地，快手理想家就售出1473套，成交12.7亿元，包括34个项目。

去年底，快手理想家园推出首届“购房节”。 1个月总销售额超过38.8亿元，累计成交3270套，带动超45个城市、超600宗楼盘成交。 其中，临沂、天津成交额均超过3亿元，与惠州、滨州、青岛、长春并列成为前六大城市。

“主播经纪人”与“蓝海线索”

近年来，东北网红小镇鹤岗的人气居高不下，一度成为年轻人逃离大都市的精神“乌托邦”。 一位名叫郑谦的广州小伙特意来到鹤岗居住。 快手放出河岗的日常后，越来越多的粉丝在后台询问如何在河岗买房。 郑倩逐渐成为一名房地产经纪人。 每周将房产簿和钥匙发往全国各地，一年内售出数百套。

与快手用户对“郑前门”的需求相反，过去，房产经纪是一个“需求过剩”的行业。 1998年房改后，大量商品房流入市场，房地产中介服务行业也开始兴起。 一直以来，行业内的博弈都是，要想做单，就得靠群策群力。

直接表现就是券商叫“扫客”，这是一种原始的方式，转化效率极低，用户体验差。 据媒体统计，以北京为例，2020年期间，北京新房加二手房共售出约20万套。 全行业人均交易量为每年四单，经纪人总数约10万。 如果以此为基础估算平均值，一个中介平均每年要打73,000个电话来关闭两套房子。

这种低效率、重复性的劳动迟早会彻底退出历史舞台。 2021年期间，由于房地产政策的调整，中介行业出现了不同地域、不同规模的失业潮。 据诸葛找房数据研究中心统计，2021年将有近30%的经纪人从业经验不足一年，而且这一比例还在逐渐增加。

郑倩误当地产主播的经历就是一个缩影，背后是亿万平台买家自下而上的“真实需求”。 这也使得“房产主播促新房成交”的房产经纪新模式正在成为房产经纪服务的新趋势。

据快手公布的数据显示，2022年，快手理想家签约主播粉丝超过2.3亿，每天观看房产直播间的人数超过2000万人，每天观看房产短视频的人数超过1亿人。日，日互动咨询量超过39万次，地产直播日均观看时长超过666万分钟。

值得注意的是，快手理想居置业用户主要覆盖新一线城市及以下城市，占比84%。 他们的年龄介于24至40岁之间，60%为男性。 与传统渠道、传统券商覆盖的存量用户相比，快手提供了大量新的增量用户，相当于带来了“蓝海市场用户线索”。

以机构为例，城市主播运营机构“葫芦岛21队主播”通过短视频积累粉丝和直播吸引用户停留和交易，最终从理想之家获得了90%的新客。

刘晓认为，直播卖房模式的优势在于短视频和直播的富媒体和即时交互特性，让大宗商品的表达和展示更清晰，获客效率更高。 主播的专业化带来口碑和信任，让交易周期更快。

据了解，基于信任关系的“新房经纪”模式实现了比线下更高的转化率，通过快手理想家从获取线索到订阅的转化是传统渠道的8倍。

对于业务成熟的经纪人和房产中介来说，直播卖房解决了效率问题，将与客户的沟通成本从“加法”变成了“N次方”。

固安万业房地产经纪有限公司作为一家新的购房渠道公司，通过直播卖房成功转型。 创始人表示，“相比以往经纪人一天只能带几批客户见面看房，直播打破了时间和空间的限制。 主播既是传播的载体，也是交易的载体； 对于开发者客户来说，选择我们的好处是在降低成本的同时获得更多的曝光率。 直播卖房最大的特点就是质量与效率的结合，不仅降低了我们自身的运营成本，也降低了开发商客户的成本。 通过直播，也可以赋能更多经纪人向主播转型。”

据悉，固安万野自2022年3月起入驻快手，截止2022年底签约主播超过200家，在快手交易规模超10亿。

以“房产旺财”、“买房小影姐”为代表的专业地产主播在快手连家的销售额均已过亿。 “小影姐买房”是典型的传统房产中介变身房产主播。 成为理想主播后，粉丝数迅速增长至2.5万，增长40%，达到2.9亿GTV。 其粉丝用户黏度高，从持续关注到最终成交的周期可达8个月。

某种程度上，房产主播也类似于美国房产经纪人中的买方单方代理。 通过在快手上发布政策、市场解读等内容，或者在直播中与粉丝互动，主播的信任度越来越高，会站在买家的立场和兴趣点上，提供选房、购房服务。

近年来，中国也开始出现类似的模式。 2019年底，深圳市房地产中介协会发布《深圳市二手房交易经纪服务指引》，明确了单方代理下二手房交易流程和交易环节中各方的权利和义务模型。 这也说明越来越多的中介机构需要从购房者的角度提供中介服务。

每日活跃时长129.3分钟快手，成长为房地产行业营销交易新平台

如上所述，基于市场需求和信任关系，房地产交易规模在快手理想家园平台上迅速发展。

目前，快手链家透露，已基本完善平台的全链路交易工具和产品体系，开发了利乐家Saas系统1.0、快嘴等产品，并为主播和机构提供交易管理能力、房屋管理能力、和磁性房地产服务。 智能流媒体能力和数据洞察能力，形成了房地产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-上报-交易-佣金结算”的全线上化流程。

同时，快手链家还逐步探索与房地产公司、机构、主播的合作模式、各类主播培训扶持政策，以及基于短视频直播平台的房地产领域成熟营销活动。

回到当下，在跑通了交易环节和模型，快速卖房之后，还有很多挑战和问题需要面对。 比如在房地产市场整体低迷的情况下，会不会出现经营瓶颈？ 或者如何保证线下交易过程中“老手”的满意度，等等。

不可否认，从长远来看，新房应该还是一个只增不减的市场。 中国社会科学院农村发展研究所在《中国农村发展报告（2021）》中预测，到2035年，我国常住人口城镇化率将达到72%左右。 这意味着，未来十年，全国将新增1亿多城镇常住人口。

“十四五”规划也提到，除了完成城镇化率目标外，还要扩大城市群和都市圈。 从长远来看，未来十年左右，核心城市仍需要建设大量与人口规模相匹配的新住宅。

其次，在快手地产作为平台的塑造层面，刘晓向36氪分享了一个细节，即快手会在区域内选择优秀的经纪公司进行合作。 第一类是地区负责人； 第二类是在短视频直播平台有一定积累，在流量场景与用户沟通良好的团队； 第三类是拥有优质房源但不擅长流量的团队，快手地产可以利用平台现有的主播，与此类企业合作，完成整个交易环节的搭建。

据了解，未来快手理想家园地产将在流量培训与变现服务、产业生态、端到端交付等方面不断探索更多可能。

在解决了房产交易中最棘手的信任问题和可能面临的各种困难后，刘晓坦言，“快手房产最大的障碍是快手。”

“快手APP每个日活跃用户的日均使用时长为129.3分钟，这些用户被快手多元化的直播和货源牢牢锁定在平台上，我们可以更加冷静，不急于转化这些用户。一天129分钟，只要我们争取一分钟，甚至30秒，如果他看了楼盘的内容，明天他可能会看更多。这给了垂直领域一个非常冷静的机会，也给了创作者一个悠闲的机会。他们可以慢慢建立自己的影响力。这是快手房地产业务的最大障碍。”

在现有的产业格局下，快手理想家园逐渐发展成为房地产行业营销交易的新平台。 刘晓表示，“希望今年能在快手理想家平台上成长起来一百多家成熟的经纪机构，继续与用户互动交流，让快手用户买房住得更轻松。” ”