在营收和竞争的压力下，淘宝正在加速布局短视频内容。
6月初，多家媒体报道称，阿里相关负责人透露，到今年年底，淘宝首页猜你喜欢的短视频占比有望达到30%以上，而从2021年初到年底，此类短视频的占比从7%上升到15%。
据电商在线消息，内容战略将是淘宝2022年的发展重点。2月，淘系内成立了跨联盟内容群。 集团领导均为VP级以上核心业务骨干。 其中，短视频将是集团的一个重要方向。
回顾阿里从去年到现在的战略转变，自从戴山成为阿里中国数字业务总裁以来，“内容”成为了被反复提及的关键词。 变化不仅体现在战略上，还体现在组织架构和资源倾斜上。 做了相应的调整。
今年年初，直播、购物等内容生态相关业务转向直接向戴山汇报。 今年天猫618预售前，戴山宣布了淘宝天猫的新战略“从交易到消费”，再次强调了内容的重要性。 戴山表示，“除了各种规则和交易环节，今年在内容的新档位上也会有巨大的投入，购物和直播这两个独立的中心内容领域将承担更大的责任。”
淘宝为何将短视频业务搬上台前大力扶持？ 或许我们可以从阿里目前的困境中得到答案。
必然的选择
5月底，阿里发布了2022财年第四季度（2022年1月1日至2022年3月31日）财报。 本季度，阿里营收2040.5亿元，同比增长9%。 实现利润197.99亿元，同比下降24%。 营收和净利润增速均创上市以来新低。 市场上什至出现“阿里交出史上最差财报”的声音。
从具体业务来看，阿里的核心客户管理业务（主要是淘宝和天猫贡献的广告费和佣金）收入为634.21亿元，同比没有增长，占总收入的比重也有所下降。 中国商业零售中的直销等业务已成为总收入中最大的业务。
本季度1、2月，淘宝、天猫GMV增速同比持平。 3月，全国疫情影响较大，导致GMV下滑。 整个第四季度，淘宝和天猫GMV同比仅录得个位数增长。 GMV增长乏力会严重影响代客业务的收入，而拉动GMV的手段之一就是占用用户更多的时间，从而提升交易转化率，因此提高短视频占比成为可行的方法。
直销等业务包括高鑫零售、盒马鲜生、天猫超市、银泰百货等，虽然该业务目前占总营收比重最大，但很难成为阿里下一个增长点，因为自营业务是重度业务不仅需要在门店、仓库和供应链上投入大量成本，毛利率也相对较低，收入增长的提升也有限。
例如，2022年整个财年，高鑫零售合并直销等业务后的营收增速仅为14%，而上一财年这一数字可以达到40%。 2022财年第四季度，中国商业板块整体调整后息税前利润率为23%，同比下降19%。 利润率的下降与高鑫零售的合并密不可分。
图源财报截图
从盒马发展的不顺畅，也可以看出直销业务难以扛起营收的重担。 2018年，在盒马首次拆分为直营和其他业务的那个季度，阿里核心业务收入的调整后利润率直接从60%以上下滑至43%。 2019年底，由于盈利能力和GMV增速放缓，盒马已从独立板块降级为事业群子业务板块。 今年1月，有消息称阿里正在考虑为盒马寻求独立融资。
与难度大、利润丰厚的自营业务相比，高利润的客户管理业务更容易赚钱，这也是阿里将内容战略列为公司发展重点的原因。
当然，阿里在中国也有贡献营收的云、本地生活、数字媒体和娱乐业务，尤其是云业务一度被认为是阿里下一个增长引擎，但云业务增速在今年有所放缓一季度，抵消了跨部门交易影响后的营收为189.71亿元淘宝引流，同比仅增长12%，低于上一季度20%的增速。 虽然云业务首次实现季度盈利，但失去了单一大客户字节跳动的国际业务。 未来收入不确定。
至于云以外的其他业务，不仅收入占比较小，而且都处于亏损状态。 其中，阿里本地生活业务（饿了么、高德、飞猪）受到疫情等不确定因素影响。 今年一季度订单同比增速仅为9%，而上一财年订单同比增速高达25%，单季度亏损达54.83亿元，亏损率高达52%。
“数字媒体与娱乐”一季度收入80亿元，同比下降1%，而该业务调整后的EBITA亏损达到19.66亿元。 此外，天猫精灵、达摩院等“创新及其他”业务同比大幅下滑35%，亏损扩大至24.52亿元。
图源财报截图
一方面，云业务未来营收存在不确定性，受到外界看好； 另一方面，本地生活、数字媒体和娱乐、创新等业务收入占比过低，持续亏损； 而目前占比最大的直销等业务盈利难度相对较大，通过内容策略拉动淘宝收入成为阿里的必然选择。
的确，提高首页猜你喜欢短视频的比例，不仅可以占用用户更多的时间，对淘宝的GMV产生积极的影响，还可以起到引流和吸引外部流量的作用。 淘宝作为一个消费流量的平台，在发展过程中，对外部流量池的渴望从未改变。
据《晚报》报道，背靠阿里的云锋基金曾想入股快手更多股份，以寻求对快手电商生态的更大影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电子商务中立”。 “规则。
2018年有消息称，云锋基金将代表阿里投资今日头条，分拆后阿里将投资抖音。 2013年初，阿里巴巴通过全资子公司以5.86亿美元收购新浪微博发行的优先股和普通股，约占微博全面摊薄股份的18%。 究其原因，这些消息和动作很大程度上是为了利用这些平台的流量，为阿里的电商业务吸引流量。
此外，头部主播的“躲”也对淘宝的GMV和流量产生了不小的影响。 锌财经援引阿里巴巴2021投资者日报告显示，明星、达人直播GMV占淘宝直播整体GMV的40%，商家自播GMV约占60%。 照此推算，名人和人才的总贡献是2000亿。 去年淘宝引流，淘宝两大头部主播在11预售首日就贡献了231亿，可见淘宝对头部主播的依赖程度。
更重要的是，头部主播直播间的观看人数主要来自于平台内的私域流量，因此往往起到留住流量的作用。 不过，薇娅、李佳琦等头部主播的突然停播，会将原本属于淘宝的流量分流到其他平台。 提高短视频的占比，可以在一定程度上留住这些流量。
因此，无论从阿里整体业务还是淘宝的基础市场来看，提高内容策略的优先级，提高首页猜你喜欢短视频的比例，似乎都是一种可行的方式，但结果能否达到阿里的目标？ 需要进一步探讨期望。
缺陷内容基因
阿里的内容之路可以追溯到2016年，当年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了“以消费者为媒介”的概念，即建立KOL体系，以内容带动消费。 这是淘宝直播。 原型。 当年5月淘宝直播正式上线，12月底成立淘宝短视频项目。 继图文之后，短视频和直播成为阿里内容战略的两个重要抓手。
2017年，淘宝在短视频方面进行了一系列探索。 它不仅将短视频融入到产品介绍中，还改变了以往仅用图文介绍产品的模式。 此外，它还增加了短视频的入口，共有7个，比如首页“猜你喜欢”频道新增的“发现”版块，主打短视频。
2018年，淘宝将首页“爱逛”频道制作成短视频，并更名为“哇视频”，成为淘宝短视频的内容中心。 今年，淘宝短视频基地负责人表示，“短视频是新一代电商发展的核心，淘宝对其流量的支持越来越重。” 在淘宝商家大会上，他是当时的淘宝总裁。 蒋凡在现场表示：“淘宝90%的内容都会属于视频”，可见淘宝对短视频内容的重点支持。
同年，淘宝还推出了独立的短视频应用路客。 这款APP定位为“导购+问答”平台，试图通过用户的“买家秀”来刺激潜在消费者下单，但这款APP并没有达到阿里的预期，目前这款产品已经停止运营。
淘宝在短视频内容上的资源投入并没有取得可观的效果。 相反，现阶段直播发展迅速。 据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年，淘宝直播平台带货量超过1000亿，同比增长近400%。 2018年加入淘宝直播的主播数量较上年增长180%。 数量超过600,000个模型。
尽管如此，淘宝并没有放弃对短视频内容的重点扶持。 2019年至今，淘宝进一步推动短视频内容在平台的渗透。 2020年双11商家大会上，淘宝官方推荐商家70%的商品覆盖短视频内容，每个商品SKU需要有3-5条相关短视频。 双11曝光不到400。
为了鼓励商家制作短视频内容，淘宝天猫速递还推出了“V视频”功能，商家的宝贝可以在手机淘宝搜索页面以短视频的形式呈现，这实际上为商家增加了一个曝光渠道。商家的短视频内容。
淘宝对短视频内容的渴望不仅仅体现在对商家的压力上，淘宝小二还有一个新的KPI考核，即通过触达商家，每个品类的商品都能覆盖一定比例的短视频内容。
除了通过商家完善平台短视频内容外，淘宝还将用户创作的短视频内容集中在淘宝首页探索频道。 目的是增加自己视频的曝光度，增加用户的创作积极性。
近年来，淘宝在短视频内容上针对商家和用户采取了一系列措施，但效果似乎并不尽如人意。 官方并没有像直播业务一样对短视频内容的业绩进行年度报告，而是低调地将一些短视频相关的数据放到了直播报告中。
究其原因，一方面，融入电商属性的短视频很难成为真正意义上的“消费型内容”。 相反，短视频已经成为让产品更具吸引力的工具，这阻碍了用户产生持续的动力。 ; 另一方面，淘宝上大部分人还是通过搜索指定商品进行购物，过多的视频会影响用户购物的效率。 因此，在淘系生态中，不存在与豆、快相匹配的“土壤”和“基因”。
图源吃火笔记App截图
除了短视频和直播，阿里还推出了独立的内容APP，助力淘宝的内容战略。 去年，阿里推出了一款美食种草APP“吃货笔记”。 然而，这个主打美食垂直领域的内容平台在市场上几乎没有人气，也很难为淘宝引流。
今年，阿里推出了专注于年轻人潮流的内容社区电商平台“泰邦”。 泰邦的定位和得屋、小红书比较接近。 小红书也用时尚标签抓住了消费者的心智，不断增加社区内容的丰富度。 不过状态栏并没有明显区别，发展前景其实并不明朗。
图源帮App截图
至于直播这一线，虽然是内容不可或缺的一部分，但直播的蓬勃发展并不能说明内容基因的强大，因为直播的核心竞争力是商品，其本质是交易场. 有一定的距离。
整体来看，此次淘宝提升首推短视频占比，与此前淘宝天猫速递的“V视频”功能有本质的相似之处。 添加频道以达到相同的目的。 在淘宝原生态没有改变的情况下，此举对平台GMV的提升效果如何还不好说。
既有“内患”，也有“外患”
从更大的角度看，淘宝提升首推短视频占比，与抖音、快手等平台电商业务的崛起有直接关系。
海豚会数据显示，2021年，抖音、快手成为仅次于阿里、京东、拼多多三巨头的新电商平台。 抖音GMV达到8000亿元，快手电商GMV达到6840亿元，两者市场份额分别达到5%和4%。
此前，抖音的“趣味电商”通过“为人找货”的逻辑，占据了淘宝的部分市场份额。 全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费环节。
而不久前，快手电商引力大会也给人留下了深刻的印象。 其提出的“发展快品牌”战略，一方面会对淘宝支持品牌自播产生一定影响，另一方面也会抢占部分“下沉市场”。 ”。 两者的成长无疑将为淘宝迎来强大的竞争对手。
淘宝能否通过提高首推短视频占比成功阻击？ 答案不清楚，因为淘宝是“货架电商”，“人找货”的产品基因太强了。 此举不会改变商品交易的逻辑，很难给消费者带来基于内容的衍生消费和冲动。 客户需求。
总而言之，淘宝提高首推短视频占比，既是探索新增长点的一种方式，也是对外部平台的反击。 但从自身的内容基因和产品逻辑来看，图文短视频虽然可以让产品展示更加生动，有助于提振下单欲望，但始终是盘活部分存量市场的手段。
在消费环境不确定的今天，淘宝需要的不仅仅是存量业务的提升，更需要引入外部流量和刺激用户，促进“冲动消费”，扩大增量市场，捍卫竞争对手。 流量的侵蚀是当前的焦点。
不管“内容为主”的策略能否帮助淘宝解决困难，这几乎是一个必由之路。 当内容逐渐成为长期锁定用户的标配手段，或许淘宝面临的真正问题是：在这个短视频时代，是否应该重新评估货架电商的核心价值？
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