抖音急什么？
创世记 02.2009:00
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文/谢中秀
来源/燃烧维度（ID:）
抖音是近期各大互联网公司业务扩张最为激进的项目之一。
先在电商方面，再出手。 1月28日，消息显示，抖音APP已在抖音超市上线。 用户在搜索栏或购物入口搜索“抖音超市”即可进入抖音超市购物。
然后是关于本地生活和外卖的进一步消息。 2月7日，有消息称抖音外卖将于3月1日在全国上线，之后才被抖音否认。 “团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点。 今后将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前没有具体的时间表。
不管抖音猛攻电商和本地生活的消息是否属实，都引发了舆论的广泛讨论。 尤其是抖音外卖业务扩张的消息，引发了“能否撼动市场格局？”等讨论。
但从目前来看，多数观点对超市和外卖能否成功持怀疑态度。
2月12日，速途研究院院长丁道士专门体验了抖音外卖，总结道，“已经上架的产品不够丰富，套餐单价普遍在60多到70元，甚至100多元。 这也很正常。” 同时，“闪送的成本远高于美团和饿了么的外卖员。 未来抖音团购要想做大做强，必须要打造自己的配送体系。”
“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道，基本上该有的都有。更重要的是，抖音有算法优势，做新业务往往能事半功倍。” 丁道士向冉极元指出，这是抖音的优势，但具体来说，“抖音落在每一个新业务上，它能安排的资源非常有限。除非抖音真的打算把外卖作为核心业务，否则它会做不好，可能性不大。
抖音外卖的问题，不仅是价格高、配送体系不完善，还有平台的不完善。 2月19日，燃机缘再次体验抖音外卖。 送货员送错楼点击送货后，商家和消费者都看不到送货员的信息，也联系不上送货员。 向平台客服寻求帮助。
图/下单完成后的外卖页面（从左到右依次为抖音外卖、美团外卖、饿了么） 图源/燃烧维度截图
在抖音的电商业务中，虽然商家依然看好抖音的流量，但在达到万亿规模后，抖音电商的天花板似乎已经出现。
招商证券一份数据显示，2022年抖音电商市场日均VV（Video View，播放次数）量同比仍在增长，但电商占比下降（10.1 2022 年的百分比和 2021 年的 13.0%）。 %)，更危险的数据是，电商日均VV量同比增速一直为负（2022年为-14.1%），而这一数据在2020年仍将高达40.1% 2021. 正增长。
一位分析师直言，“整体来看，2022年抖音电商日均VV量同比下滑明显，在GMV方面，将主要依靠品类和品牌拉动客单价。”客量增加，整体增加。这个标志其实只是说明抖音的电商流量上限已经快到了。”
这或许也是抖音继直播电商、趣味电商之后发力打造货架电商抖音，并将手伸向商超的原因。 抖音电商急需突破自身天花板。
但这并不容易。 抖音超市的低调开业迎来了市场的“无声”回应； 在货架电商方面，海豚智库电商创始人李承东也撰文称，双11期间，（抖音商城）独立访客人次峰值达到3亿人次，但只有1.2这些人中有 % 实际下了订单。
只是摆在抖音面前的选择并不多。 高速增长的时代已经过去，现在更重要的问题是流量的变现，“APP工厂”的模式已经行不通了。 只剩下抖音了。 因此，只能在抖音APP上安装电商和本地生活，实现新的业务增长点，打造超级APP。
但每个平台都有自己的基因，就像支付宝很难摆脱工具属性一样，微信的本质还是社交，抖音的基本盘也是用户看短视频和娱乐的需求。 抖音想要突破抖音吃电商，很难在本地生活成为淘宝或者美团。
“丢失”的外卖
外卖成为近期抖音上讨论度最高的业务。
2022年12月，抖音与达达、顺丰、闪送达成外卖配送合作时，燃机缘曾在《谁会订100元抖音外卖？ “在文章中，我体验和观察了抖音外卖。
整体来看，当时推出抖音外卖的商家并不多。 同时，抖音外卖价格相对较高，多为100元以上的套餐。 此外，送货也很昂贵，例如 Quick 。
这不符合大众的日常消费习惯。
如今两个月过去了，抖音外卖也开始有了一些新的变化。 抖音回应“3月1日全国上线外卖服务”消息称，“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点，这三个城市的商家近期都开通了自营服务。服务结算。
不过，从燃机缘了解到的情况来看，目前商家入驻抖音的积极性并不高。 入驻商家多为品牌和连锁店，品牌会安排推出抖音外卖。
2月19日，燃机缘打开抖音外卖发现，在商户方面，各商圈情况不同，有增有减。
比如北京国贸商圈，2022年12月17日，冉记园搜索“国贸/建外”商圈，选择“外卖”商户，结果显示4家餐饮门店，但2023年2月上19日，燃记园再次以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“外卖”商户，结果只有2个餐饮店。
而在“三里屯/工体”商圈，2022年12月17日，在然记园搜索中得到9家可以外卖的餐饮店的结果，2023年2月19日，可以外卖的商户数量本商圈提供外卖服务增加到18家。
只是目前提供外卖的门店仍以品牌连锁餐厅居多。
此外，在价格方面，相比之前100元的高价，如今的抖音外卖开始出现一些30元左右的餐食。 例如，在冉极园所在的区域附近，有酸菜鱼、米饭快餐等选择，价格分别为20.9元、29.9元、27.9元、39.9元。 不过餐点的选择并不多，大部分还是以套餐的形式出现。
图/来源抖音外卖商家/燃烧维度截图
恰恰是抖音外卖的“坑”，不仅价格高、选择少，外卖员甚至“失联”。
2月19日，冉极源通过抖音外卖在某店点了一份酸菜鱼套餐，从选品到点菜一切正常。
然而，当外卖员“送货”“完成交易”时，冉极园并没有收到餐食。 按照美团外卖、饿了么等平台点餐的逻辑，此时联系外卖员，沟通情况即可，但在抖音外卖页面，点单完成后，燃机缘无法再看到联系送货人的按钮。
于是，冉继元只能给商家打电话，10分钟后，冉继元再次打电话给商家询问进度，但商家表示，订单完成后，商家看不到送货员的联系方式。
“我们在美团外卖和饿了么平台都有店铺，在美团外卖和饿了么的订单页面，有联系骑手的选项，现在抖音外卖页面看不到了。”你问平台客服，我们也在这里问。” 商人告诉冉继元。
终于，在骑手点击送餐15分钟，多次联系商家和平台客服后，冉继元拿到了餐。
其次，在抖音上点外卖需要多加注意，否则会付出高昂的代价。 很多在抖音上购物过的消费者都告诉燃机缘要关注店铺，实体店直播的时候买可以更便宜。
冉继元在点外卖时也遇到过这种情况。 在与商家和平台的沟通过程中，冉机缘刚好注意到商家正在直播，点开直播后发现，冉机缘刚刚点的餐如果通过直播间购买可以优惠3元.
总体而言，抖音外卖还处于测试阶段。 “我们是春节前公司安排的抖音外卖。” 上述商家告诉燃机缘，“但是销量不多。”
冉继元在商家页面看到，商家在抖音上架的10款外卖产品中，销量最高的是36份，另外2款销量2份，3款销量只有1份，4款没有销量。 .
当天送餐的达达快递员也表示，“目前抖音外卖的订单不多，一天顶多一两单。”
“现在来看，抖音外卖还在试水，一步一个脚印，如果效果好，就会投入更多的资源和资金，但如果效果不好，就该砍、砍，并切断。不会对公司造成太大影响，也不会严重损害元气。” 丁道士直截了当地说道。
抖音的三个“天花板”
与新业务探索的曙光相比，抖音的多重天花板更为明显。
用户的天花板是毋庸置疑的。 抖音已经有一段时间没有发布用户数据了。 据称最新数据正式发布。 截至2022年11月，抖音用户规模约8.42亿，日活跃用户超过7亿。 持续时间超过120分钟。
此前，抖音或多或少都会透露平台用户的增长情况。 例如，截至2018年6月，抖音短视频日活跃用户数突破1.5亿； 截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿； 截至2020年8月，抖音（含抖音火版）日活跃用户数已突破6亿…
6亿之后，抖音用户数据没有官方明确的新消息。
易观千帆数据还显示，2023年1月，抖音APP月活跃用户数为7.47亿。 从增长曲线来看，抖音月活跃人数仅能维持3%以下的环比增长。 同比增幅仅为0.54%。 过去一年（2022年1月-2023年1月）、2022年2月、2022年9月甚至出现负增长。
图/2017年1月-2023年1月，抖音月活跃用户环比增长 来源/易观千帆
剩下的用户是抖音的“难缠骨头”，几乎不可能转化。
“我没有抖音，很吵，内容也没有营养，尤其是家长看的时候，孩子也会跟风，浪费时间，接触没有营养的信息，对孩子脑力也有伤害” “音频我受不了，太吵了。”“我不想浪费时间玩短视频”，一些不刷抖音的人直言对冉极渊说。
在豆瓣平台上，燃机缘还看到了几组“反抖音”、“反抖音APP”、“反抖音短视频联盟”和“抖音快跑”。 讨论中提到最多的还是“吵”、“没营养”、“浪费时间”等内容。
一位团队成员表示，“说实话，抖音是一个成功的平台，但既然是平台，用户上传的内容质量难免参差不齐。 有优质的内容，但作为一个让人堕落甚至上瘾的产品，我只能抗拒。”
用户已经到了天花板，抖音原本赖以生存的广告收入，甚至新业态电商的天花板似乎都在逼近。
广告收入是字节跳动的主要收入来源。 2022年3月，“字节跳动2021年广告收入2800亿元”的消息引发关注。 另有消息显示，字节跳动CEO梁如波披露了字节跳动2020年的财务状况，公司2020年实际营收为2366亿元（人民币，下同未标注）。
另一个经常被提及的数据是，有报道称字节跳动2020年的广告收入将达到1830亿元，2021年的目标是2600亿元。 以2021年2600亿元的广告收入计算，字节跳动的广告业务收入仅次于阿里巴巴，排名第二。
但进入2022年，字节跳动的广告收入增长明显停滞。 据36氪消息，2022年上半年，字节跳动完成广告收入约1150亿元，实现两位数增长，但三季度，紫雕广告收入增速明显下滑。
另一份报道提到，2021 年 11 月 18 日，字节跳动的商业产品部召开了一次股东大会。 会上透露，其国内广告收入近六个月停止增长，来自抖音的收入也停止增长。 核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
危机之下，电商业务被推出，在本地生活领域，抖音继续尝试。 “自建电商业务是推高字节商业广告收入天花板的重要途径。” 2021年底，字节跳动商业化高管在一次内部会议上表示。
“抖音是超市，拓展品类，推广货架商城。一是提高抖音电商的GMV，因为在日常购物中，兴趣电商和无目的购物往往只占20%，而80多%仍然是搜索式、有目的性的购物。另外，快消品商家的广告量非常大，抖音的商超、货架电商带来的广告收入也是水到渠成的事情。” 零售电商行业专家庄帅向然地缘讲解。
但在达到万亿规模后，抖音电商的天花板也随之显露。
据2022年8月某商家分享的一份报告显示，“现在抖音电商除草速度在放缓，‘利息-购买’的流程效率在下降。同时，直播的流量竞争直播愈演愈烈，网站平均流量持续下降，用户在单个直播间的平均停留时长也在下降，从2021年1月的126秒下降到2022年6月的86秒。
如今，借助货架电商和商超，抖音电商能否重夺电商市场份额，突破天花板，答案尚不明朗。
抖音急什么？
毫无疑问，曾经飞扬的字节跳动正在放缓。 曾经狂飙的字节增速放缓，但压力和问题更加突出。
2月17日，梁汝波发布致全体员工的内部信，宣布将最近的双月会从3月初调整到4月初，之后整体OKR（以及Key、目标和关键结果法）周期从双月刊改成季刊，公司层面的双月月会也改为季会。
OKR是适合业务飞轮高速运转的工具。 它阐明并跟踪目标及其完成情况。 一位字节跳动的员工曾对媒体表示，OKR 是每 100 米之后约定的下一个 100 米的距离和时间。
但是当业务的飞轮减速时，OKR 就变得不那么实用了。 据《晚报》报道，一位了解相关情况的字节跳动策略师表示，从2020年开始抖音，“OKR填写率持续下降”。
2021年开始，张一鸣不再写OKR。
如今，字节跳动的业务分为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、潮汐光年和. 其中，抖音是当前的重点，它正在以抖音为载体尝试多种业务。 很难说教育、飞书、游戏都取得了好的成绩。
整体来看，字节的业务现在要么小心翼翼地谋生，要么小心翼翼地尝试。 过去那个反复迭代、不断尝试的“APP工厂”，现在已经不红火了，OKR确实已经没有必要了。
然而，增速放缓的抖音也面临诸多问题和挑战。
抖音猛烈进攻电商和本地生活的原因之一就是上市。
2022年4月25日，字节跳动任命了新的CFO（首席财务官），由世达国际律师事务所高级合伙人Julie Gao担任。 数据显示，高准熟悉美国、香港、中国等地的IPO规则。 2018年，高准参与了多家中国科技公司的IPO，涵盖当年行业前10大IPO中的7家。
当时就有高准上任的讨论，字节推动上市的迹象也很明显。
随后，2022年5月8日，消息称字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，2022年5月6日起生效。此外，几家字节跳动旗下的其他公司也纷纷更名为“抖音”。
此举似乎也表明，字节跳动有意以抖音为主体上市。
但截至目前，一直以来备受关注和讨论的字节/抖音上市仍未有最新消息。
至于字节/抖音，如果要上市，需要解决背后的财务和估值问题。 有讨论说，“以字节目前的盈利能力，其实还是不上市为好。” “2022年的利润没有达到预期，2021年好像也没有达到。”
如果以目前的盈利和业务结构上市，可能面临快手的困境。 根据快手2022年11月发布的2022年三季度业绩，2022年Q3快手总销售额为231亿元，同比增长12.9%； 调整后的净亏损为6.7亿元，环比减少6.4亿元。
从股价表现来看，2021年2月5日，快手正式在港交所挂牌上市，发行价为115港元。 但在2021年2月18日触及417.8港元的高位后，一路走低。 截至2023年2月19日15:00，其收盘价为59.95港元，较发行价下跌47.9%。
此外，庄帅还向冉极元指出，无论是电商还是本地生活，都有利于抖音增加广告收入。
图/来源抖音推荐页团购商户广告/燃机缘截图
无论是突破平台天花板，还是为上市寻求更好的财务和商业数据，字节/抖音都有理由寻求新的业务增长点，因此围绕用户延伸电商和本地生活服务。
但抖音能否在这两项业务上取得突破呢？
凭借大量的日常活动，抖音电商取得了成绩。 1月10日消息，美国科技媒体The报道称，抖音去年（2022年）电商总交易额（GMV）达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币）。
尽管抖音否认了这一消息，但随后有消息指出，2020年抖音电商与拼多多的GMV将持平（1.66万亿元）； 李成东还表示，2022年抖音电商GMV达到1.41万-1.5万，亿元的确定性比较大。
此外，在当地生活方面，有爆料称，2022年，抖音生活服务将完成约770亿元的GMV。 同时，抖音2023年1月披露的一份数据显示，2021年，抖音本地生活将覆盖370多个城市。 超过100万家商店。
但无论是电商还是本地生活，抖音的难点和天花板都是显而易见的。 2月17日，有用户告诉燃机缘，“好像我家附近很多抖音团购套餐都下架了，之前有的抖音团购套餐最近都被发现下架了” ”
至于外卖，就更“累”了。 “美团外卖是从本地化运营开始的，而不是流量。它通过平台达到了930万商户和550万骑手的双向密度，才建成了现在的美团外卖平台。我们要弥补利润在其他类别中。” 庄帅直截了当地说道。
“把这些事情想清楚，想清楚，试探性的往前走，慢慢来。” 庄帅最后说道，“现在我们想谈谈抖音做外卖能不能成功，能抢到多少市场份额，服务时尚。早安。”
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