短视频运营中的定位问题——直播

小编介绍：短视频媒体的发展引起了很多人的关注，也因此，很多人开始投资短视频行业。但是，你的短视频内容真的能吸引用户吗？为了吸引更多用户的关注，短视频的运营需要具备哪些技巧？在这篇文章中，笔者梳理了当前短视频赛道和短视频运营策略，一起来看看吧。

以短视频为基础，以直播为辅的流量转化模式正在成为各商家关注的焦点。不少商家满怀信心入市，打算在公域平台分一杯羹，却发现短视频的流量真的很难获得。~

明明是精心准备的干货，但播放量不超过4位数，或者升级设备和人员费了一番功夫，但最终的流量输出依然没有“升级”，视频只有零星点赞.

去骨和肉，找根。今天我们抛开高层的方法论，以落地为第一前提，谈谈短视频运营中的定位问题——短视频赛道和选题技巧。

1. 短视频中各音轨分析

首先，新进入者应该专注于先玩一个平台，而不是在所有平台上吸纳雨露。现在的短视频基本都是靠算法分发，属于短视频找人的过程。如果想尽可能的通过短视频挖掘自己的流量，首先要了解特定人群的流量在哪里，目前的赛道是哪个平台最有优势。

1.抖音和快手哪个赛道最快？

先说一下短视频里的两位大佬。抖音日活跃用户突破6亿，快手也突破3亿。

最近提到抖音，相信大家脑海中都会浮现青春、活力、刘耕红等关键词，而快手则是指三农、接地气等关键词。不过到了2022年，这两者似乎又有了新的变化，也有些意外。

《QuestMobile 2022中国短视频直播电商发展洞察》

典型消费行业的产品布局和结构，两个平台存在明显差异：抖音单价低，快手则相反；而从直播的角度来看，抖音的月度直播比快手高很多。

——QuestMobile 2022中国短视频直播电商发展洞察

抖音播放量更多，单价低于快手，与传统印象不同。一直脚踏实地，有下沉城市印象的快手，平均单价比抖音高出2.5。次左右。客户单价差异的原因及解释见以下各类消费比例数据。

《QuestMobile 2022中国短视频直播电商发展洞察》

在抖音直播中，食品饮料等高频低单价产品占据销售主导地位，尤其是休闲零食和方便快餐产品的销售；而母婴和家电两大行业的整体销售额还不到三分之一。在快手平台，美妆产品的直播尤为强劲，尤其是护肤品的销量与其他品类明显不同。

与抖音在各行各业的百花齐放相比，快手美妆更是一枝独秀，消费占比近40%。与其他消费品相比，是一个数量级的碾压，这也间接解释了为什么快手的平均销售单价远高于抖音。

快手美妆这个巨大的消费市场，可能很多商家都没有预料到。毕竟“长相”、“穿衣”、“妆容”等内容更符合抖音，“老铁666”等刻板印象已经发在快手上，至于纯统计来看，快手在行业内似乎更“集中”，而抖音则“去中心化”。

虽然本报告中的数据是从活跃用户>500万的KOL那里收集的，而且很多长尾KOL没有参与统计，但从两个平台孵化出来的头部KOL也可以大致了解平台的战略方向。

有点题外话，在直播逻辑上，抖音主要强调“快”，主要是以冲动点单为主。点单行为可以只是因为主播小姐姐长得好看，也可以因为主播喊口号好，不需要太多。多决策思维，所以在产品的整体选择上，快消品产品具有优势，价格低，靠量盈利，需求疲软，会大大降低消费者的决策思维，从而卖得更多。

快手的直播逻辑接近私域运营，以信任为基础。快手在近期发布的《快手私域管理白皮书》中宣布，2021年第三季度70%的电商收入将来自私域。此外，私域还贡献了80%的直播奖励金额。而快手显然一直在围绕“私域”这一点进行战略决策。

虽然算法很强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。人与人之间的信任，人与人之间的情感联系是非常强大的，也是非常有价值的。以算法、内容、社会关系为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新。“这是一个有可能重塑十亿用户消费决策的机会。

——快手高级副总裁闫强

回到正文，美容行业的市场很大，但竞争也相当激烈。如果要冷启动短视频，快手的受众会更大更集中；如果是属于其他快消品行业，明显会抖音更符合要求。

2. 后起之秀视频账号有什么优势？

视频账号的机制和逻辑在我之前的文章中已经讨论过，这里不再赘述。

由于微信生态下的熟人环境，信息、生活、教育、情感占据了主要市场。以“正能量”为核心关键词，相反，视频号里流行的搞笑段子和舞蹈却平平无奇。.

克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》

有网数据：2021年微信视频账号生态趋势调查报告

而且，视频账号中的行业消费数据也符合内容消费趋势，主要涵盖培训教育、小说、书籍和乐器等。消费类型围绕知识付费。这也可能是因为目前知识支付行业的转型大多是基于微信的。生态，提前规划好私域的运营，因为在视频账号初期，知识付费类型的消费依然占据大部分，视频账号中其他行业的消费也有挖矿。

3.短视频轨道总结

如果从0流量入手，那么快手和抖音无疑是最好的选择；如果属于美妆等护肤行业，快手的消费群体会更加集中，更有利于后期的直播转化；快消品等行业，抖音可以给你更多机会。

如果自带流量（如果有自己的APP引流，或者已经有稳定的私域流量来源），可以优先在视频号运营，因为视频号在微信中有很强的支持生态系统，并结合私域杠杆由于移动公域的机制和竞品相对较低的压力，视频账号具有无可比拟的优势。尤其是知识付费行业，可以帮你实现流量的“复利”。

2.短视频选题技巧

明确了我们选择的平台和赛道之后，我们来巩固一下基本功——选题。

作为开始短视频拍摄的第一步，选题自然是重中之重。以个人经验来说，如果选题只是靠灵感和“感觉”，工作量轻的话勉强可以完成，但是如果更新频率变高，或者需要同时孵化多个账号，那么你需要有一套选题的思维逻辑，才能提高选题的效率。

选题的内容比较大。为了便于阅读和理解，以下内容分为选题标准和选题思路两部分进行讲解。

1. 短视频选题的3个标准

1）明确视频方向，用内容找到目标受众

很多公司在做短视频的时候，常见的错误就是用户定位不明确。既然觉得是公域流量，就想采取“应收即收”的策略。人越多越好，结果直到转化。当时发现流量够了，但是直播效果很差，或者营销内容一旦出现，粉丝损失惨重，整个评测就是倾销大会：

那么什么叫明确定位呢？最好的办法是从你需要转化的产品上逆向需求，也就是产品能解决什么问题，从而找出这部分问题是谁覆盖的。以我曾经做过的项目为例——付费姿势矫正课程。

经过简单的三步分析，我们至少可以大致了解目标用户，此时无需贸然执行。这三类人虽然都是产品需求客户，都是长期久坐姿势问题造成的，但每个人的需求都是产生的。场景真的不一样

选题时，需要深入场景分析问题，明确拍摄文案的角度。上班族可以用朋友或医生的语气，妈妈可以用孩子的视角，学生可以用家长的视角。

需要保持数字开头内容的垂直性，在一个字段中长时间输出内容。一方面方便算法和用户知道“你”是谁，另一方面也可以为外界打造专家形象。被这些内容吸引的粉丝，自然是产品的需求对象，不用担心产品的突然植入。

2）目的明确

“我的目​​的很明确”有人说“目的就是为了流量balalala”

获得流量是整个项目的目标。从单个视频和选题来看，大致可以分为内容或情感。一般来说，生活、健身、理财、教育、化妆等东西传达的是干货和知识内容；而性别、美貌、舞蹈、搞笑娱乐等东西传达的是情感内容，两个方向的侧重点不太一样。

因此，在选择话题的时候，你需要在脑海中有一个大概的想法，如何在短时间内将内容/情感传达给用户，话题选择的内容越符合用户的需求（即高频+刚需），视频更容易成群传播。

3）选题需要贴近大众

这是很多来自私域或公众号的运营商，忽略了面向人群的差异而犯的一个错误。私域的人通常对你的产品或者某个领域有一定的了解。深度讲解的干货内容可能点击率更高，更容易引起讨论热度。

但是，公共领域的大部分人属于第一次接触，产品中的许多专业术语一时不被用户理解。比如在姿势矫正中，你可能没有听说过“上交叉综合症”。，其实上交叉综合症=胸驼背。

就算你说的很实用也够深入短视频，用户也不会觉得你厉害，只想扫一扫看下一篇。就像为知识付费的体验课程一样，短视频更多地展示了一个“肌肉秀”的过程。通常有两个演示过程：

干货分享：场景演示-发现问题-解决问题产品推广：门槛低-操作简单-见效快

因此，选题要关注80%的基础人群，这与私域运营中的内容选题不同。内容需要从0基础用户的角度进行制作，才能在保持垂直度的同时尽可能多地留住用户。

2.日常选题思路来源

1）竞品，根据竞品的实际表现选择主导主题

俗话说，同龄人是最好的主人。通过行业TOP20账号的内容，有一个基本的用户喜好分析，避免踩坑打雷。竞争账户可以从三个方面进行分析。

① 内容层次

列出对应的竞品列表后，可以根据点赞数、评论数、收藏数、转发数等对视频进行排名，从而对数据进行多维度分析，比如哪些话题更受用户欢迎; 什么样的内容点赞率高，但分享率低；高分享高评论的文章能带来什么效果。

一般来说短视频，数据指标对应的用户心理是：

但也有人认为，“单看点赞数，点赞高的视频其他指标肯定也是最高的”。然而，这种情况并非如此。让我们实际来看一个例子。

可以清楚地看到，虽然第一个视频的点赞数是第二个视频的4倍左右，但评论数却相差甚远。

关键原因在哪里？我们打开第二个视频的评论区，发现用户自己在讨论的并不是行动的有效性或问题。相反，讨论的话题变成了与性别有关的笑话比赛。甚至可以认为，正是评论区的火爆，让抖音的算法被推了又推，最后变成了小爆款。

这也是为什么强调竞品内容选题的时候，需要根据不同的指标对内容进行分类，这样以后选题的时候可以有更多的想法来做爆款。