单栏和双栏是APP中的两种信息呈现形式。在抖音流行之前，双栏是信息排序的解决方案。
这符合互联网的发展轨迹——从Web开始，信息与人的交互需要用户主动选择。
用户在1.0的门户中点击导航网站，在2.0的搜索结果中进入意向页面，在3.0信息流的推荐中查看兴趣详情。
在这种趋势的发展中，很明显用户对信息的获取越来越精准，媒体对用户行为的影响也越来越微妙。
这种影响开始出现在信息的阅读中，并逐渐扩大到短视频的娱乐性中。
放大到前两年，我们仍然可以看到双栏目短视频，但现在快手放弃了自制双栏目，开始拥抱大屏单栏目。
可以看出，在人人应得的声音中，一个栏目统一了短视频江湖。似乎没有什么不对，应该是这样。但为什么？
为什么单列胜过双列？为什么单栏目是短视频的唯一解决方案？单列对用户/公司/业务意味着什么？本文将从三个维度进行讲解：
一、单列与双列的区别
单栏目由用户被动观看，平台决定用户观看哪些视频，推荐观看。双列由用户主动选择。平台只制作推荐列表，用户需要点击选择播放。
因此，一个看似简单的点击行为决定了两条截然不同的产品开发路径。
1、产品分布逻辑：中心化还是去中心化
用户是否选择主动选择，首先影响的是产品的分发逻辑。
分发逻辑是信息流产品的核心，重点在于在有限的屏幕尺寸中展现无限可能。在时间战争的背景下，用户先看什么的分发策略至关重要。
这种重要性反映在建议中。判断的标准是容错性，即当用户推荐错误的时候，越少打扰用户越好。用户只有在找到自己喜欢看的东西时才能使用该产品。
单列推荐是用户的被动选择。用户此时只能观看一个推荐视频，用户的心思是“在看”。如果推荐错了，虽然有持续递减的机制，但是用户的耐心会被持续递减消耗掉，他们就会离开。
两栏推荐是用户主动选择，平台推荐一个列表，用户根据封面和标题点击感兴趣的视频。此时用户正在“选择”，找到自己感兴趣的视频，不喜欢就刷新列表。即使他们看到不喜欢的视频，用户也会反思他们的选择，而不是平台的推荐。
单列“观看”的容错性较差，每屏只有一个视频。平台要保证用户观看的视频是高质量的，这样用户才能对产品给予高分并持续使用。
双列“选择”具有高度的容错性。一个屏幕上有十个视频。即使只有一半的视频被点击，也会有好评，用户会继续刷屏。
从公司的发展来看，不保证用户会喜欢，但热门视频的用户肯定不会讨厌。单栏产品不敢轻易尝试，始终跟随用户的兴趣，用户看到什么就推送。
但是，两列的建议是不同的。因为容错性大，平台会有很高的尝试意愿。每个推荐都可以包括私人物品，平台可以将自己的意志强加在列表上。双栏一般很少有信息茧房的问题。
一般来说，单列是集中分布，尽量取悦容错率低的用户。双列是一种去中心化的分布，可以帮助用户发现具有高容错性的美。
2. 用户观看期望：惊喜或有用
用户主动看与否，单栏由平台决定短视频，双栏由用户决定。
单列推荐会影响查看。用户不得不看，即使快速扫开，也是看后做出的无趣的决策动作。我们不会在抖音上看到重复的视频，因为我们必须对每个视频进行反馈。
两列推荐会影响列表。如果用户不点击，平台再怎么着急也帮不上忙。我们经常看到一个视频在B站来回推荐，因为平台不知道我们是不关注还是不感兴趣，所以只能再次推荐。
因为单栏模式下用户不知道下一个视频是什么类型、风格、性格，所以给用户的期待留下了“惊喜”。不管是什么，只要能“我”就行。
久而久之，用户在单栏模式下的独立意志越来越不重要，被动地观看，被动地笑，被动地唤起情绪和同理心，被动地感知生活和社会的各种状态。
但是，这两列是不同的。用户基于列表的自主选择在视频播放前带来了某种观看期待。这个期望是用户对视频三要素（标题、封面、人物）的初步反馈，实际感受要符合反馈。这是一个很好的体验。
这种“预期与实际”的对比很重要，即视频质量的价值判断是用户自己做出的，好的视频用户觉得花的时间是值得的，差的视频用户反省自己浪费时间。
用户会主动浪费时间吗？当然不是。因此，双栏下的用户期望是观看“值得花时间”的视频，即有用的视频。
总之，在平台和用户的教育教育中，单栏是为了惊喜，双栏是有用的，在产品架构确定的时候就注定了。
三、创作者的态度：消费还是修炼
不管视频是单栏还是双栏，毕竟是UGC平台，对应的一边是生产和消费。
短期来看，消费很重要，消费足够多的存量热视频的用户会产生对平台的依赖。从长远来看，制作很重要，持续的高质量视频输出是留住用户的关键。
创作者对平台的重要性不言而喻，但双栏目和单栏目平台对创作者的态度完全不同，这是分布逻辑造成的很大差异。
单列是过滤逻辑。查找来自许多制作人的热门视频并将其推荐给用户。
因为单栏全屏分布，用户的消费时间是有限的，所以只要每天有一定的产出，消费就可以满足，所以抖音有“一个热门视频胜过一个视频”的说法。百个普通视频”，这是追求一炮走红的最好例子。
在单栏目的情况下，用户已经被培养成不关注创作者的无情消费机器。在用户的潜意识里，好看的是下一个要切换的视频，而不是关注后的未来视频。
双栏是培养逻辑的。创作者需要与其他视频竞争的点击率，因此创作者必须做好封面、标题、标题和内容。
用户使用平台体验的决定因素是视频的质量，质量越高短视频，留存越大。因此，双栏目平台乐于培养创作者，帮他们找到粉丝，给他们足够的时间去培养。
在双栏的情况下，用户会珍惜他们找到的优质视频。这条路径，用户从列表中选择→预期匹配→高满意度，会让用户有关注的意愿。
关注之后，期待创作者的下一个视频，因为用户再次返回榜单是一个漫长的选择过程，不确定是否会满意。
单栏集中筛选机制决定了创作者必须有热门机型、矩阵账号（哪一个最热门），拥有粉丝后必须收割、离场。这是抖音创作者的常规发展路径。
采用双栏去中心化培养机制，领导者创作者必须注重人物设计，保持意见的高质量和输出，给用户带来“获得感”，然后接收业务订单并在粉丝粘性高的基础。，这就是小红书创作者们在B站的发展路径。
两者的区别大概就是创作者为谁工作，创作者和平台在同一行中互相利用。双柱的创造者和平台相互成就，共同成长。
4.业务逻辑：直接或展示
短视频平台是巨大的摇钱树。虽然都是基于流量的广告模式，但在商业变现的逻辑和能力上却大相径庭。
按照广告投放的逻辑，业务大致分为CPM（展示收费）和CPC（点击收费）。单列和双列的差异是由展示次数和点击次数的差异造成的。
双栏是给用户选择的权利。平台只能将广告填充到列表级别，用户需要自己点击感兴趣的广告。
我们看到越来越多的广告与信息一致，以减少广告的中断，也期待提高点击转化率（或误触率）。
单栏可以强制将广告信息推送给客户，直接到播放层面，对转化率来说是一个巨大的提升。
用户不应忽略单列中的广告。虽然会有完工率等其他沉降条件，但双柱也有完工率的问题。
在单栏目模式下，当商家想要曝光时，平台可以直接控制流量分配逻辑。100 万次展示流量就是 100 万次流量。
但是， 的天然缺陷是需要转换点击率。按照5%的常规点击率，仅能分发2000万用户就可以满足100万的播放需求。
单栏和双栏，在用户干扰方面（滑动切换 vs 混乱列表）无法说哪个更好，但在流量分配控制方面，单栏处于胜利状态。
综上所述，单栏和双栏在产品架构上的差异，导致了两者在战略/用户/创作者/业务方面的巨大差异。根据差值，有好坏对比，然后单列获胜。
2、为什么单列赢了？
快手改成大屏版，视频号像抖音。可以说，单列取得了彻底的胜利。在数据为王的当下，这一定是朋友们经过严格AB测试后的最终选择。
1、有期待用户忍不住单栏目
短视频的应用是什么？娱乐应用。产品首先要解决的问题是用户为什么看短视频。
用户的娱乐应用有很多，比如长视频的爱优腾，中视频的哔哩哔哩西瓜。短视频的关键在于捕捉用户在使用瞬间的情绪，让他们觉得有趣有趣。
这不是用户自己发现的美，而是短视频平台在争夺时间的过程中必须完成的改造——先把流行、有趣、好玩的视频放到用户脸上，剩下的再谈。
我们这里不谈产品的伦理问题，而是从竞争的角度谈。只有单列视频模式才能在其他产品竞争中占据优势。
优点是快乐没有成本，用户无需选择，打开即可获得快乐。虽然开心内容并不新鲜——只是20年前天涯社区的视频和10年前的微博笑话。
用户不介意他们看到什么，他们也不期望看到任何东西。这种意料之外的内容反而是一排更容易满足的情感需求。
用户无法帮助的是没有成本的快乐。从亿万日常活动的数据来看，用户无法帮助的是短视频需要什么。
2.单列有商品点赞数据
产品的核心是数据，即北极星指标。当达到指标时，团队会觉得他们赢得了世界。
但是当面对用户时长和用户留存率下降时，团队的解决方案是什么？答案可以是产品分销策略的调整，也可以是经营活动的推广，也可以是市场的推广。
在双栏目短视频产品中，总有一个被反复讨论的必然解决方案——换成单栏目模式。
当一个模型总是被讨论时，它已经赢了。而一旦修正，无论数据是否符合预期，都是一条无法回头的路。
资本需要数据兴奋，赌博需要数据才能实现。现实世界是数据的世界，而不是用户体验和主动选择的世界。
团队不能自助，产品不能自助，用户也不能自助。结合各种加持，当一个模型被首都级别确认后，另一个模型将立即死亡。
娱乐至死，没有第二种模式可供选择，更何况没有替代门槛的同类产品。
3.列出广告客户喜欢的展示次数
从商业的角度来看，能赚钱的分销方式是一种很好的形式。
双栏广告在位置，在尽可能多的空间中，用更多的位置填充出版物。但地点是有限的，一是产品开发的地点有限，二是日程时间冲突。
单列分布解决了冲突问题。在这个时候，没有列表比列表更好。在用户的一一滑动中，每条广告都被充分展示。
从商家和用户的角度来看，当一个广告被用户看到后，该广告实际上是无效的。双栏虽然也能控制广告的变化，但前后的展示价值大打折扣。
单栏广告是等价的，顺序不关键。这是广告投放效果的一大创新。
双栏在查看转化率方面没有优势。即使用户分层足够详细，如果用户不点击也是无效的。而单栏广告投放则省去了点击，完全做到了精准投放。
广告商喜欢能够给企业带来商业想象力的分销模式，这是制胜模式。
4、单栏业务潜力大
专注于大事，单线配送的流控可以为业务团队做出更大的贡献。
当热门事件发生时，单个栏目可以作为一个频道直接传递给所有用户。可以看到神十四去天宫，可以看到防疫通知。这是短视频产品履行社会责任的重要体现。
当业务需要推广时，可以单独使用一个栏目作为宣传通知，针对目标用户。我们看过新东方的直播，也看过新功能上线的视频教程。这些都是短视频对业务的重大贡献。
这就是单列分布和强制播放的优势。用户必须观看，必须接受平台的指导和教育。除了滑动成本低之外，用户的侵入性其实是可以控制的。
如果一个双栏视频想要达到同样的效果，只能以“音量”的形式进行，比如置顶位置、开屏画面、引导等。但是，用户已经抵制了这个广告，他们非常反感。
综上所述，单栏在用户感知/产品数据/商业变现/平台能力方面比双栏有优势，所以单栏完全胜出。
3、为什么双栏产品还存在？
单列分布并没有统一视频江湖，使用双列分布的产品有很多，比如B站、小红书。那么为什么B站还有双栏形式呢？
1.不同的内容生态
内容生态不同，产品组织架构不同。短视频适合单栏，中视频和图文不适合单栏。
图片和文字的观看逻辑与视频完全相反。需要主动阅读文本，而被动观看视频。所以，以图文开头的小红书，还是需要用户主动选择和阅读的。
在价值逻辑判断层面，虽然用户的点赞和评论代表了分布逻辑，但双栏的主动选择是用户自己的——看感兴趣的内容。
短视频的多人行为喂养了平台的推荐逻辑，但图片、文字和中视频的质量和有用性完全是个人主观判断。
短视频关注人类共同的情感价值，中视频和图文关注无所不包的平等和包容。因此，一个包容的社区需要用户的主动选择。
2.不同的价值逻辑
短视频有什么价值？故事很有趣也很有趣。视频在中国的价值是什么？是一种获得感（用知乎的口号，就是说B站）。当用户观看中视频时，他们已经看完了电影并学习了技能。
获得感的核心是价值。要创造价值，就必须播完，所以B站甚至不喜欢用户快速切换视频。
哔哩哔哩和抖音的用户行为有很大不同。B站引导用户发出有成本的点赞——投币，抖音等短视频平台正在降低点赞门槛——双击。
3.但倾向于单栏模式
虽然产品的主要形式不是单栏目，但华视的产品也向单栏目倾斜。
用户先从列表中选择，然后在详情页上下滑动切换。这种单列兼容的分发模式已经成为行业的标准解决方案。
这是双线产品焦虑后的妥协。既保持了自身产品的独特价值和人文初衷，又在用户时间的战争中尽了最大的努力。
四、最后
单列和双列似乎是产品架构的区别，其核心是业务。无论哪个可以交付，产品都会修改为哪个架构。没有对错之分，有些只是基于商业考虑。
如果说修正的核心一定有差异，那很可能是决策者关注的是短期价值还是长期价值。单列在数据上证明了自己，在发展中保持了连续性，在业务上拥有无限可能，所以单列赢了。
单栏杀双栏，杀用户主动选择满足被动喂食，杀用户独立清醒满足及时娱乐，好在短视频APP开启主动权还在我们手中。
也就是说，短视频没有主动选择，但我们的生活需要主动选择。
#专栏作家#
王海，公众号：王海，大家都是产品经理专栏作家。网易产品专家，对产品增长和商业模式有深入研究。
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