估值200亿美元，小红书立志打造自己的商业口碑种植引流闭环。“平衡木”怎么走？
每经记者陈婷
“小红书不希望我们把流量分流给第三方，否则我们会被处罚的。” 5月6日，小红书拥有超过50万粉丝的博主秋月（化名）在微信上对《每日经济新闻》记者表示，“之前只是听说，最近才开始实施，如果引流，它可能会受到限制。”
小红书不再掩饰自建业务闭环的尝试。
小红书首次系统地表达了社区的商业规范和主张。图片来源：VCG微信：
5月6日，记者获悉，小红书推出《社区商业公约》（以下简称《公约》），首次系统表达社区商业规范和主张。
小红书在协议中强调，请在平台内完成交易，以保障买卖双方的权益，“请勿在个人页面、评论、私信等场景引导站外交易”。
小红书社区生态负责人尹石在接受《每日经济新闻》线上发布会采访时表示，如果经过反复提醒，商家仍不保证在平台内闭环完成交易，小红书在推荐商家时会做一些处理，“最终还是希望把流量给那些比较优质的商家。”
对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘和林在微信上对《每日经济新闻》记者表示，小红书上线的协议应该是让种草的目的更明确。，把种草和分享分开，让读者不被误导，这部分是小红书努力营造商业环境，将内容与媒体与商业推广区分开来。
“另一方面，要求不分享外链，提倡现场交易，意味着小红书正式向电商转型，未来将进一步强化平台的电商属性。” 盘和林说道。
尽管小红书曾经对发展电商业务犹豫不决，但如今，出于打造内部业务闭环的愿望，小红书势必拿下电商业务。
这种转变来得并不突然。层层增资、上市传闻屡屡传出后，估值超过200亿美元的小红书需要证明自己具备流量变现的能力。然而，当商业变现的欲望越来越强烈，小红书要想保住内容社区的口碑，留住甚至继续吸纳新用户，还有一场硬仗要打。
同时，近年来，淘宝等传统电商平台也在电商生态中打造自己的内容培育能力。如果小红书成功跑出内容社区赛道，它将直接面对的，或许是那些之前不需要面对的强大对手。
赋能电商：小红书渴望“商业闭环”
2013年6月，小红书在上海成立。在成为“国民种草机”之前，小红书的发展重点是跨境电商业务。
在官网的“小红书发展史”中记录了几个关键的发展节点。
2013年12月，小红书上线海淘分享社区。2014年12月，电商平台“福利会”正式上线。2017年，小红书第三次“66周年庆大促”上线2小时销售额破亿，位列苹果应用商店购物类第一名。小红书用户突破5000万。
但小红书的快速发展得益于其对“内容社区”的精准定位。
2017年，小红书创始人曲方在接受媒体专访时表示，“小红书不是电商，而是游乐场”。
“在战略层面，我内部强调的是，我们的用户不是来这里买东西的，这是本质逻辑。内容社区是小红书横向的底层结构，电商只是一种变现方式。” “钱竖着放。两者没有可比性。”曲方说。
内容社区的定位为小红书带来了流量。近两年，小红书在流量方面的成绩斐然。
2020年6月，小红书月活跃用户突破1亿。截至2021年10月，小红书宣布月活跃用户突破2亿。可以看到，小红书从起步到月活1亿用了7年，而从月活1亿到2亿，小红书只用了一年多的时间。
流量对于互联网公司的重要性毋庸置疑，增资顺理成章。据启信宝消息，2021年11月，小红书完成5亿美元E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元盛资本等老股东跟投。投后估值高达200. 1亿美元。本轮融资主要是老股东增持。
然而，有了流量之后，流量如何变现就成了摆在小红书面前的一道难题。
据36氪报道，广告是小红书绝对的营收支柱。2020年，小红书的广告收入将占总收入的80%（剩下的20%是电商收入）。据悉，小红书广告部2022年的年营收目标为240亿元。两倍。
在此背景下，小红书正试图将平台上的广告交易控制在自己手中。
小红书在大会上强调，请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。秋月告诉《每日经济新闻》记者，他的一般合作都会上报给小红书，小红书会向品牌方收取10%的平台服务费。“博主提现时，小红书也会抽取10%的服务费。”
单靠广告收入并不是长久之计。小红书若真要变现流量，在站内打造闭环成为必要选项。小红书除了通过约定禁止引流站外流量外，其实从实践的角度来看，也是在降低流量外溢的可能性。
2021年8月，小红书宣布正式推行“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”的平台机会。同时，平台将关闭笔记中好物推荐功能淘宝引流，关闭笔记中淘宝与商品的关联权限。
“现在不支持在笔记里放链接，对外引流也会受到限制。” 秋月表示，现阶段，笔记中提到的其他电商平台的店铺也可能被小红书判断为“外引流”。
作为流量变现的有效手段，发展电商再次成为当务之急。据《晚报》报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成立新的社区部。这意味着小红书社区与电商的融合再次深入，电商成为新的社区部门的一部分，不再是社区的平行组织。
“只有社区和电商融合淘宝引流，才能减少闭环的漏洞。” 互联网行业观察家张书乐在微信上对《每日经济新闻》记者表示，作为种草社区，小红书只能尽可能将流量转化保持在自己的闭环中，这样才能保证最大程度延续自己的故事，否则就是在为别人做嫁衣。
能否走出互斥的内容社区和商业变现的围城？
小红书正在展现其对商业变现的渴望。
在5月6日的线上媒体沟通会上，小红书社区生态负责人尹石对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示：“很多商业主体、商家、品牌都会向小红书反馈，这本书是否针对商务？我们希望通过大会的发布充分表达我们的态度，我们非常欢迎商务。”
这也意味着，小红书需要正视商业变现对自身社区生态可能带来的负面影响，并加以解决。
在经历了假种草等一系列风波后，从这份协议的发布可以看出，小红书正在加强对社区内容的治理。
记者了解到，2022年1月，小红书推出内容版权保护服务计划。截至4月25日，已监测近7000件作品，侵权率达96%。
通过此次公约的发布，小红书从营销的角度明确反对“假种草”，通过贩卖焦虑获取流量。
“如果你有一些不符合商业惯例的行为，我们也会采取一些治理行动。” 银石表示，小红书会对违规行为进行分级处罚，并有不同的提醒和警示维度，“比如之前的线上品牌违规点会提醒可能的违规点，如果提醒后仍然出现此类行为，那么我们也会采取相应的措施治理措施。”
银石透露，小红书对存在严重造假行为的机构进行了严厉打击。“很多可能会破产，我们会继续做这个治理。”
秋月表示，就他目前的感受而言，小红书还是鼓励和支持创作者的。“环境比较友好，气氛比较好，网友也比较客气。” 他透露，小红书一直在倡导友好的社区氛围。，并增加了对美妆以外内容的支持，“比如艺术、男人、数字等内容”。
秋月透露，目前小红书对博主有要求，但如果是软广，也必须在文章中明确说明是品牌合作。据秋月介绍，在此之前，软硬广告是不一样的，“软广品牌直接找我，硬广直接找平台，软广是私下交易，不用正在接受委托。”
小红书能否通过对社区治理的频繁出击，走出内容社区与商业变现互斥的围城，实现“商业与社区共生共赢”？
潘和林认为，难度还是很大的，“对于读者来说，当然希望生意归生意，分享就是分享，但对于一个产品来说，通过分享来推广产品的效果往往比直接推广要好。” ”
张舒乐也表示，“难度还是极高的，在种草拔草的过程中，内容创作者有很大的操作空间，就像很多内容平台都做了类似的商业闭环，但即便是深耕的微信绑定到阿里，并没有真正做到这种平台+供应商的全封闭。” 张舒乐表示，难点在于很多内容不一定能直接带货，更多时候，品牌曝光也是一种种草的商业表现，甚至是很多内容创作者的主流。
上海财经大学电子商务学院执行院长崔莉莉在微信上告诉《每日经济新闻》记者，社区与商业的平衡是关键。一要看消费习惯，二要看内容引导是否公平。会不会太偏了？“另外，从交易市场的角度，平台需要扮演第三方的角色。从内容引流的角度，社区也会有广告的作用，会偏向。两方面都要经过考虑的。” 崔丽丽说道。
对手越来越多
小红书近几年的快速崛起，与踩了内容营销的“风口”有关。
国金证券在相关研报中表示，中国已进入第三消费时代初期，第三消费时代与第二消费时代最本质的区别在于，由供给导向转变为需求导向。
“在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费已经成为人们日常娱乐生活的一部分，在满足物质和精神需求的同时，消费者将大量时间花在看小红书等导购社区或娱乐内容社区等。作为抖音，看到喜欢的商品后直接切换到购物APP下单，大大缩短了营销和渠道的时差。” 国金证券表示。
内容营销的价值正被越来越多的巨头觊觎。
2022年初，抖音APP测试了“种草”一级入口，位于首页默认原“同城”位置。据今年4月消息，网易推出了一款名为“比影”的社区产品。据官方介绍，“比影”是一个青少年情感视频互动社区。据3月31日消息，阿里正在测试一款名为“Stay Stick”的电商APP，这是一个专注于年轻人潮流文化的电商社区。它仍处于测试阶段。
强大的竞争对手已经出现。2020年底，淘宝上线并占据首页一级入口，成为以图文短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。
据悉，淘宝购物月活已突破2.5亿，日活已突破5000万。去年4月，淘宝内容生态事业部总经理魏萌（前程）表示，每月有超过一半的用户浏览淘宝内容，占时间的1/3以上。内容种植的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。
问题很明显。在众多竞争对手的夹击下，小红书的护城河在哪里？够强吗？
崔莉莉表示，小红书有两个优势。一个是同类人的聚集地，一个是天然的内容社区。“虽然在淘宝上购物也是内容引流，但我觉得方向会更明显。”
张书乐认为，小红书与直播、短视频或其他内容本质上没有区别，只是小红书本身的内容有很多分享内容而非投放内容，创作者用自己的经验去种草的生态与那种没有经验就直接承担商业目的，盲目兜售，各种特价的自营商品还是有些区别的。
现在，当小红书进一步加大自身商业闭环建设的同时，距离“电商平台”也越来越近。小红书应该如何定位？还能算是它之前标榜的“内容社区”吗？？
对此，盘和林告诉记者，目前小红书仍然可以归类为社区内容平台，但其定位包括更多的商品分享内容。音韵之道与B站。”
回顾小红书过去的坎坷变现之路，作为月活超2亿的互联网平台，经过多轮增资，估值高达200亿美元，也带来了更多机会到小红书。压力，已经不能再是一个“小而美”的存在，它迫切需要在财务业绩上证明自己的实力。
香颂资本执行董事沉萌通过微信告诉《每日经济新闻》记者，在公开上市前，公司的估值完全取决于一小部分公司和投资者的想象，与小众公司和投资者的想象没有太大关系。以实际经营业绩为准。, “由于处于私募融资阶段，没有更多的外部投资者来检验估值是否合理。”
屡屡传出上市传闻的小红书未来能否经受住外部投资者的考验，目前显然是一个未知数。更重要的是，在讲述资本故事的同时，小红书需要小心翼翼地走好每一步。毕竟，它几乎没有时间试错。
“小红书的出发点是在陌生人中种草（口碑营销），体验为王，从而达到一定的带货感（直接或间接），会失去口碑的微妙平衡。”口，真是让用户开心，敢拔草。” 张舒乐说道。
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