京东、阿里、拼多多、美团四大

图片来源@视觉中国

文字 | 庄帅

数据显示，早在2020年，中国网络购物和移动购物的渗透率就已达到79%，且增速呈下降趋势。近年来年复合增长率不足5%。

高渗透率的背后，一方面意味着线上渠道越来越重要，另一方面也意味着平台的流量红利结束了。

来自京东、阿里、拼多多、美团四大电商平台的数据显示，传统电商平台的用户获取和留存成本逐年上升。

传统电商平台除了获客成本增加外，用户规模增长也见顶。

2022年Q2财报数据显示，截至2022年6月30日，京东近12个月活跃采购用户数由2021年同期的5.319亿增长9.2%至5.808亿；过去12个月美团交易用户数为6.847亿，比截至3月31日的12个月减少820万；

阿里和拼多多没有透露用户规模。根据电话会议披露的信息，阿里拥有10.05亿用户，拼多多拥有8.8亿用户。

全球崛起

2012年以来，随着移动互联网的发展和4G的普及，中国零售电商行业逐渐进入“社交化、内容化”的发展阶段。

与此同时，社交内容平台为了进一步“流量变现”，开始加速商业化进程，通过小程序、直播等方式进入零售电商赛道。

根据腾讯2022年Q2财报数据，截至2022年6月20日，微信月活跃用户数为12.99亿。

十年来，微信完成了涵盖公众号、朋友圈、视频号、小程序、微信群、企业微信、微信支付等一系列工具和电商生态布局，并正在加速连接和各种工具的集成。显然，未来微信将继续加速视频号和小程序的内容化和商业化。

抖音（截至2022年4月，观眼数据中心显示月活跃用户数已达6.8亿）和快手（截至2022年第一季度，财报数据月活跃用户数为5.98亿）作为目前的渗透率和积极性。视频内容平台分别于2019年和2020年通过短视频和直播切入电商赛道，实现万亿GMV规模。

两者将在2022年陆续推出“商城”渠道淘宝引流，实现从内容到货架电商的全球电商模式（抖音的全球趣味电商和快手的公私域联动信任电商），构建内容领域和中心领域和营销领域。

在社交内容平台商业化的过程中，传统电商平台感受到越来越大的竞争压力，纷纷开始内容发力，试图抵御来自社交内容平台电商的进攻。

阿里巴巴架构调整，淘宝和天猫合并成为淘宝，淘宝直播、淘宝、购物等淘宝内容基础设施的重要性再次提升。

在淘内，有一级入口，主打曝光和吸粉。更适合维系客户关系，塑造个性和品牌调性，与不同消费者互动。独立的点淘APP作为私域运营直播。

2022年初，淘宝上线种草兴趣社区APP“有啥”，定位时尚有趣的好物研究院，以兴趣带动社交，打造类似圈层的互动平台。

与此同时，阿里还在积极布局私域运营，推出包括品牌二楼、店铺自播、店铺群聊等场景。

京东也早在2016年就开始布局直播电商，并将在2020年投入巨资发展。京东认为，依托数字智能能力和供应链优势，探索场景化直播将是一个很好的选择。京东直播的重要创新方向。

与阿里、京东相比，拼多多进军直播电商晚了很多。

2020年4月，拼多多邀请NBA传奇人物马布里试水明星直播。

据“壮帅零售电商频道”调研，对于拼多多的商家来说，现在的直播更多的是一种“工具”，将原有的商品介绍与图文相辅相成，成为“直播介绍”产品。

此外，由于疫情的突如其来，线下零售商不得不依赖电商平台的同城履约服务实现增长。到家平台取得快速发展。

即时零售“到家平台”帮助有实体店的品牌商和零售商将平台的公域流量转化为“单店”私域消费，城市中的每家实体店都以实体店为单位不再需要投入人力转化流量人们可以在线获取商店中的订单和销售增长。实体店的地理位置和店内库存优势结合电商平台的配送能力，实现了“库存增长”。

也就是说，品牌商和零售商的“全球化经营”是一种“以消费者为中心、公私域联动、线上线下互通的存量增长模式”。

全球经营困难和三大核心问题

事实上，电商平台和社交内容平台都形成了自己的“闭环系统”。一方面，这个闭环系统并没有打破长期存在的数据互通问题，导致品牌商和零售商要么建立自己的“数据F”。

要么依靠第三方技术服务商，通过各平台的开放接口建立“数据池”，进行产品管理、采购/招商、会员管理、产品研发、仓储物流、渠道等方面的后台决策政策制定。

当然，数据中心的出现让品牌商和零售商积累了跨平台的数据，在整个领域形成了更精准的消费者画像，平台运营方式也发生了新的变化。

另一方面，各平台根据自身定位和产品特点，构建了一套相对独立的“全球管理体系”，具有技术标准、运营和营销规则。

在这种情况下，品牌商和零售商需要从发展阶段、销售规模、资金实力和组织能力四个方面应对不同平台全球化运营的困难。

微信全球运营的难点在于工具多，需要更多的人力去操作：

公众号和视频号需要安排专职人员制作用户愿意转发的图文和短视频内容，否则很难获得公域流量；

个人微信主要在于微信群和朋友圈的管理。如果单纯发布产品信息，很容易被微信系统屏蔽或折叠，需要不断加新好友；

目前看来，企业微信更多的是门店维护会员的工具；

小程序不仅需要技术人员进行升级和日常维护，还需要运营人员对产品和活动进行分类、设计和管理。

目前公众号订阅页、视频号首页、看看、附近、朋友圈都属于微信的“中心化”页面，可以通过投放广告获取公域流量，转化为企业微信、公众号、小程序成为私域用户。

此外，进店或店外用户可转化为公众号、视频号、企业微信、微信群的私域用户。

抖音全球运营的难点在于线下用户难以转化为线上。单纯转化线上公域流量的成本相对较高，短视频内容创作和直播电商的竞争也越来越激烈。

阿里全球运营的难点在于，需要在不同的APP中运营，站内公域流量不足（日活低于微信、抖音），需要分流站外到淘宝、天猫店铺；此外，它还面临线下用户转线上的难题。

根据德勤咨询《2022后疫情时代全球消费者运营制胜法则》，品牌和零售商在全球运营面临困难时需要思考三个核心问题：

1、公域如何更好触达用户，培养用户心智，私域更好引导消费者？

2、如何更好的运营私域流量，增加消费者粘性和复购？

3、如何更好地利用私域流量带来的收益反哺公域运营？

制胜全球运营的六大法则

首先，通过消费触点的精准布局，占据用户的时间和心智，实现从公域到私域的导流，有效拓展私域流量池。

随着各平台在内容、交易、社交等方面不断完善闭环，平台间差异化的“全球管理体系”使得AIPL(—)模型难以清晰定义消费者的购物旅程。

公域平台属性的差异导致引流方式的差异。品牌所有者和零售商应考虑在不同的发展阶段适应不同的联系方式。

例如，在天猫等交易型平台上，主要通过发放优惠券吸引流量；

在小红书生态中，主要依靠KOL的图文视频种草、产品开箱试穿等方式，吸引品牌企业账号乃至其他平台的私域；

在抖音生态中，存在从公域到私域的不同引流形式，如KOL/KOC直播、短视频内容、店铺自播等。发展初期，要借助头部KOL直播的流量，快速扩大私域流量池。

私域有一定规模后，可以考虑寻找更多垂直的中小KOL引流，收割更多垂直细分群体。

随着平台的发展演进，将流量从公域引流到私域的方式也在千变万化。品牌商和零售商需要结合消费者特征、产品特征、平台特征，灵活组合引流方式。

其次，只有通过与私域用户的高效互动，才能持续保持用户粘性，激发复购意愿。

在私域池中，品牌可以根据消费者的年龄和性别、购买类别和频率、兴趣爱好等信息，为消费者提供更多定制化的私域内容和推荐。

在私域流量运营上，有更大的自由度设计多样化的私域用户激活场景，为消费者打造公域无法比拟的专属体验。

例如，在天猫生态中，通过消息推送和商城客服完成与用户的一对一互动。以门店为基础，强调会员积分体系、精准折扣玩法、门店群互动等；

在微信生态中，除了为消费者提供不同的兴趣社区体验外，还可以根据线下门店体验推出匹配的线上小程序互动，为消费者提供个性化首页、导购推荐等个性化内容。

最后，通过挖掘私域流量的数据价值和社会价值淘宝引流，反哺公域的营销。

在公域营销中，可以利用大数据标签，更精准地在各平台进行众包选择和投放，推出更符合消费者需求的优质产品。

私域流量可以在交易数据分析、交易行为分析、消费者互动行为分析等方面更加多元化和个性化，从而产生更深入的数据，帮助品牌商和零售商补充大数据人群筛选。深入，实现精准营销投放。

并帮助品牌基于数据洞察优化产品和服务，在公共领域乃至全领域实现可持续高效增长。

此外，在公共领域的营销活动中，消费者产生的内容和声音非常重要。品牌不应只考虑与KOL和KOC合作来增强品牌美誉度。

还可以广泛挖掘品牌忠实用户的潜力，通过会员权益等方式引导UGC（用户生成内容）变现，实现更多的公域流量获取，降低公域营销投入成本。

全球化运营时代，公域与私域联动，线上线下互通互利，协同成长，核心是将消费者从公域吸引到私域池中，并在此过程中增加粘性私域操作。

UGC一方面可以反哺公域，另一方面通过在私域积累深度全面的消费者数据，引导品牌在公域的营销，优化营销效率公共领域，进一步提高品牌传播的整体效率（包括知名度、会员数量、会员粘性等）。

在全球范围内，提升品牌价值，优化营销效率，最大化消费者生命周期价值。

基于此，德勤咨询在一份白皮书中总结了全球运营的六大制胜法则，供品牌商和零售商借鉴：

1、明确各平台对品牌全球化运营的价值和定位

根据行业、消费者、品牌特点，合理选择平台组合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特点和作用。比如微信生态是私域主阵地，电商是引流场，抖音是产品宣传场，小红书是草原等，避免多平台重复投放，优化效率营销交付。

2、灵活运用差异化场景，促进公域引流至私域

根据平台属性和消费者行为特征，灵活选择最优引流方式。例如优惠券、店铺自播、KOL引流等，优化公域向私域引流效率，扩大私域流量池；

3、积累私域用户数据，提供个性化服务

丰富私域信息嵌入，构建更完善的用户标签体系，实现基于数据的1对1精准信息推送，为消费者提供更个性化的体验；

4、打造独特品牌体验，激活私域流量运营

紧密围绕消费者需求，将消费者聚集成利益群体，或通过线上线下的私域联系，为客户提供更极致的品牌体验。

在私域，品牌方要努力打造区别于公域平台的更加差异化、个性化的体验，保持用户粘性，进一步挖掘用户全生命周期的价值；

5.整合全球数据，赋能产品组合和营销投放

建议品牌商考虑营销自动化工具对品牌的价值，包括CRM（会员关系管理）、MA（营销自动化）、CDP（数据会员数据平台）等，建立自己的数据中心和充分整合不同平台的消费者数据，最大限度挖掘私域数据的质量。

比如完善自有私域数据埋点，提升消费者画像的深度和丰富度，在公私域全域进行精细化运营；

6、关注私域UGC，提升品牌声量

通过合适的内容、活动和激励机制，强调互动体验，提升品牌粘性和忠诚度，利用数据洞察建立生命周期管理体系。

在消费者互动中，着重激发忠实用户产生UGC，为品牌在公域平台上发声。