淘宝引流 当“双十一”拉开帷幕

又是一年“双十一”，从昔日的各大购物软件，到如今游走于各大直播间，消费者的购物热情再次被点燃。

本周，各大平台纷纷开启“双十一”狂欢。京东、拼多多、快手等平台率先吹响了购物节的号角。2019年“双十一”预售也在同一天开启。

一方面是以天猫、京东为首的电商阵营。另一方面是以抖音和快手为主的短视频阵营。分一杯羹，包括今年加入的哔哩哔哩，第一次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕，各大平台众生的面孔逐渐浮出水面。哪些是快乐的，哪些是悲伤的？总是有新人超越旧人吗？

光阴似水，转眼又是一年。2021年的“双十一”还历历在目。全网成交额9651.2亿元，同比增长12.22%。其中，仅淘宝和天猫就有5400亿的成交额。数据显示，2021年双十一预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播就贡献了198.35亿元的成交额。

然而，时代变了。去年双十一刚过不久，主播接连翻车。2021年11月22日，杭州市税务部门通报，“悉尼人”朱辰辉涉嫌偷税漏税6555.31万元被追诉；共罚款13.41亿元；今年618事件后，李佳琦也停播了三个多月。

在顶级主播接连流失后，据媒体报道，淘宝直播低调向市场上众多KOL和主播抛出橄榄枝。5月，淘宝直播特别推出了针对中小主播的“九大扶持政策”，这也是淘宝直播成立6年来首次大规模扶持新主播。由此也可以看出，淘宝直播将进一步维护自身品牌影响力，抗风险能力亟待提升。

万事俱备，唯独机会来了。而这一切的努力，都是为了成功保住淘宝直播的头部位置。

好消息是，今年9月，李佳琦低调回归淘宝直播。在将近两个半小时的时间里，超过6300万人观看了它。李佳琦的号召力还是很强的，OMG女郎的市场还能继续保住。在今年“双十一”淘宝直播的战场上，李佳琦的回归也迎来了“一超多强”的格局。

今年淘宝直播的头部阵容中，出现了越来越多的新鲜面孔。24日的预售中，罗永浩直播间与李佳琦直播间并列。作为曾经的抖音电商掌门人，罗永浩的加盟，是想为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商的另一位红人东方精选，也有可能进军淘宝直播市场。据此前消息，新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方方程式教育加盟店”淘宝直播间，分享关于大学生成长规划的内容。

当然，除了这些外籍主播，淘宝直播还得到了一批“二代主播”的支持。

原来的薇娅团队组成了“蜜蜂惊奇俱乐部”。成员基本都是出过薇娅直播间的助理或模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海峰的粉丝昵称；前悉尼队组成“蘑菇来了”。此前，雪梨的老公张妍在《蘑菇来了》直播间频频现身。

虽然这些“二代主播”在个人IP方面的影响力远不如一代，但依然不容小觑，尤其是在销量方面。也就是说，在电商主播领域，很大程度上淘宝引流，“货”大于“人”。

上周，京东已经开启预售。24日，京东又举办了11.11全球恋爱季发布会暨京东11.11欢乐发布会。之所以叫《欢乐大会》，一个重要的部分来自一档综艺节目，《年度喜剧大赛》第二季。

在《年度喜剧大赛》第一季中，京东独家冠名，旗下子品牌京东家居在节目中得到全面曝光。随着节目的火爆，京东的广告费是值得的。; 在今年的“年度喜剧大赛”第二季中，京东以京东新百货为升级名，双方再次全面合作。

发布会上，“年度喜剧大赛”的人气选手土豆、卢燕、李豆豆亲临现场助阵。而打开京东APP，在京东热搜榜等多个界面也能发现“笑花”的身影。

这不是京东第一次以综艺节目作为双十一促销的突破口。2019年，京东投资综艺节目多达七档，打响双十一之战；2020年，京东以“脱口秀大会”的形式，邀请了李雪琴、何光智脱口秀演员，助阵双十一；2021年，多位喜剧演员将为京东打造一档微综艺《开心吧2022》。

与淘宝直播鲜有涉足综艺领域不同，京东在综艺赞助领域一直保持着一席之地。从《乘风破浪》、《披荆斩棘》的超级合作伙伴，到《大侦探》、《90后婚介所》，乃至2022年春晚独家互动合作伙伴，京东始终如一希望通过综艺节目保持足够的曝光度。

话虽如此，但今年京东在双十一的玩法上有了很大的突破，那就是主打京东同城直播，将以直播购物小时模式为主。用户可以在观看在线直播的同时享受身临其境的体验。，进一步体验“长达一小时”的乐趣。

在优势方面，京东进一步发挥自身物流优势，强化配送时效，分钟级到货速度；就是专注的意思，与淘宝直播专注头部的趋势完全相反。

究其优劣淘宝引流，难测。

除了两大头部平台，此前抖音和快手也加入了双十一的争夺战，哔哩哔哩也在今年像新鲜血液一样为双十一注入活力。

日前，B站直播电商小助手发起话题#双十一好物在直播电商#。同时，B站于10月14日正式在直播区开通了购物专区，面向站内UP主发布。新增“小黄车”购物环节，也标志着B站正式加入直播电商大军。

与抖音、快手发家时类似，B站直播带货也分“三步走”。

第一步是为其他平台制作婚纱。早期，抖音和快手通过自己的直播间，引流到淘宝、京东购物。现在B站也在做同样的事情。B站的带货直播间基本都是淘宝和京东的产品。另外，都是哔哩哔哩的自营会员购买、个性化服饰、数字收藏等。

第二步是为自己创造一个新的平台。B站是国内顶级UGC内容生产者的聚集地，直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事。但和抖音快手一样，需要通过各种主播招募计划不断扩充团队，打造品牌效应。

此前，抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”；快手还提供百亿补贴扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛。今日，B站也拿出满满的诚意，推出了直播电商UP主招募激励计划。

第三步，终究要向头部电商靠拢。除了前述淘宝挖走罗永浩、结交“抖音一哥”外，快手将于2022年10月28日0时起逐步恢复快手直播间购物车内淘宝联盟商品链接。 短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接，10月31日正式全面恢复。

从某种意义上说，在电子商务领域，强者愈强的马太效应无可厚非。作为后加入的新平台，很难成为一批突围的“黑马”，最终大多会选择“抱大腿”。