文字 | 王新喜
来源 | 热评
如今，在淘宝加强短视频内容布局的同时，抖音也在深入淘宝腹地——不仅聚焦兴趣电商，还深度布局货架电商。
从今年618提出“泛商城”概念，到抖音818开始通过“泛商城”引导商家引爆引爆，抖音正在整合抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口。商城与搜索相结合、搜索与短视频、直播间跳转等，打造流量互通的多领域交互模式，进一步完善人找货、货人人的业务闭环。
今天，抖音与淘宝的转型、淘宝与抖音的转型背后的底层逻辑是什么？
抖音为什么要做淘宝？
抖音淘宝其实是其电商布局的必然延伸。
今年，从首页抖音商城的一级入口界面来看，与传统电商APP无异。 低价闪购、超值抢购、直播精选等活动占据重要地位。 通道间流量的比例也有所增加。
目前，抖音818好物节强化全球电商理念，推动人们找货的“泛商城”流量互动，通过多领域共振吸引更多品牌商家入驻抖音。 此外，还邀请了马未都、喜剧演员于谦等明星平台，在直播间分享好物。
作者此前指出：
“作为内容平台，抖音的基础内容是优质内容，电商广告太多太频繁，一定程度上破坏了流量体验。
一个数据是，在抖音平台上，其产品和广告的渗透率已经超过15%，与主流资讯平台的广告加载率非常接近。 这意味着抖音在产品广告中的渗透率已经很高，如果进一步扩大，往往会影响用户体验。
目前正在考虑如何在电商商业化和用户体验之间找到平衡点，在不影响用户内容消费的情况下，实现流量的有效分发和商业化。 “
我们知道抖音有很强的流量属性。 它本身就是一台不断产生流量的机器。 然而，要使流量最大化，说起来容易做起来难。 本质上，兴趣电商对消费者来说更重要。 尝鲜是一种冲动性消费，有一定的时间段和门槛。
在广告收入逼近天花板的时候，抖音显然想要做大电商业务场景——不仅要满足兴趣电商的冲动消费场景，还要深入刚需购物场景。
一份非官方数据显示，抖音电商2021年整体GMV为7000亿，抖音电商2022年GMV目标为1.7万亿，相比2021年增加1万亿。
2020年，拼多多整体GMV仅为1.6万亿左右。 如果抖音电商今年能赶上拼多多去年的表现，或许意味着在未来2到3年内，抖音将成为中国第二大电商。 电商平台。
很显然，抖音对于电商业务有着很大的野心。 能实现如此巨大的增幅，纯兴趣电商的体量肯定是不够的。 传统电商是人找货，主要场景是搜索电商； 而趣味电商就是以货找人，通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来。 这就是内容电商。
但是内容电子商务有局限性。
我们知道，趣味电商是刺激冲动消费，但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动状态。 因此，理性消费、买刚需是主流。
趣味电商让用户看到喜欢的商品就直接下单，比价属性弱，甚至不需要比价。
以笔者的经验来看，抖音电商比拼多多还要低。 9元9包邮，99元买一送一，买一送二，单价超低的产品很多。
对于兴趣电商来说，单价低的产品很容易刺激消费者的下单需求。 我曾经想过，它是如何做到这么低的价格，还能盈利的呢？
但实际上，目前真正能赚钱的抖音电商并不多。 据电商业内人士老胡介绍，“目前他身边靠抖音电商赚钱的比例不到5%。而且主要集中在DP代运营、人才带货、直接去市场做师傅。”
然而，传统电子商务具有很强的比价特性。 当用户需要某种产品时，通常会经过一些筛选，尽可能地找到价格最低、质量最好的产品。
因此，它的缺点也在这里——单价低的产品被卖，挣钱不赚钱，而高价的产品往往难以打动用户在抖音上的购买需求。
由于消费者对于大件、高价商品普遍较为理性，传统电商刚性需求较强，更倾向于理性购物。
爱好电商可以侵蚀部分客单价低的产品需求，但大型电子产品、日用品、家居、服装等客单价高的刚需产品仍难以吃到。 这部分刚性需求仍然沉积在传统电商平台上。
深入刚需购物场景，满足用户“人找货”场景，走传统电商之路是必然的。 今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的信》中还提到，2022年将加大“人找货”，即对搜索和商城的投入，帮助商家做更多生意职位。 获得业务增长。
因此，抖音目前将兴趣电商和货架电商打通整合。 从另一个角度来说，也是基于电商生态中的利益平衡——现在的利益电商更多的是聪明人的成功。 如果只是人才赚钱，而商家不赚钱，那么这种方式是行不通的。
从今天的数据来看，目前每天有超过6亿人在使用抖音，而且这个数字还有可能进一步增加。
从行业的预期来看，抖音是一个巨大的流量池。 商家来的人很着急，生怕不进抖音，就被时代的列车甩在后面。 而且，现在流量增长速度放缓，各行各业的获客成本越来越高。
正是出于这种对未来不确定增长的担忧和错失良机的焦虑，许多商家纷纷进入抖音赛道。
那么抖音肯定需要把盘子做大，以满足各行各业的商家对抖音的期待。 在整个电商业务的闭环和抖音、淘宝的竞争中，抖音有流量有人才，对商家的竞争是核心——如何让商家真正赚钱，形成规模化的良性商业生态，是抖音电商要重点关注的核心。
如前所述，当前用户购物的切身需求仍会选择淘宝、天猫、京东等传统电商平台，因为这些平台在产品结构、正品保障、平台信任体系等方面更为完善和售后能力淘宝引流，用户买的多。 放心。
其实，抖音818的本质就是通过节庆来细化底层的电商保障体系。 目前在电商供应链层面发力，包括帮助商家在运输、售后全流程增加运营。 作为保障，抖音电商供应链云仓还推出了818品牌嘉年华云仓组合计划，提供物流时效标示、快递费补贴、分仓干线补贴等仓储权益。
笔者之前说过，淘宝的优势是多年平台生态沉淀带来的平台基础设施优势。 对于抖音来说，无论是平台底层信任体系、售后服务、供应链，还是如何培育适合品牌商家持续经营的商业生态和土壤，都是需要补齐的短板。
总之，抖音要想分流刚需购物的消费者，必须完成电商基础设施建设和品牌供应链的布局。 电商的精细化运营优势和能力，可以通过商城配送的流量提升订单转化率。
事实上，我们看到的抖音商城，基本上类似于在抖音系统内再造一个淘宝。 无论是产品营销模式，还是基础设施布局，都在悄然展开。
淘宝也是抖音
淘宝抖音的目的无疑是流量焦虑。 流如水，由高处流向低处。 谁的池塘越大，谁的水源就越大。 在流量最高峰的今天，各大平台都想引水到自己的池子里。
阿里缺流量，大部分互联网流量都聚集在社交池和短视频池中。 在互联网流量红利消退、流量成本上升、从“交易”转向“消费”的当下，通过全面的内容布局自生血液，拓宽和深挖池塘，聚拢更多流量无疑是一种解决之道到交通危机。 有效的方法。
戴珊上任淘宝部负责人后，“内容”成为她反复提及的关键词。 淘宝购物相当于在淘宝商品里面定制了一个“抖音”。
如今，淘宝的内容化正在加速。 一方面，我们看到了猜你喜欢的短视频栏目，直播间出现的优质内容也会被制作成短视频片段来吸引流量。
此外，短视频搜索入口也已经在布局中。 淘宝把搜索入口做成了短视频——用户关键词搜索对应消费者明确的购物目标，而这些明确的需求又指向了短视频内容电商。
这里还有一个市场背景，就是在如今的电商市场，头部主播带直播带货的时代已经过去。
过去，淘宝的两位顶级主播在站外也有不少粉丝和流量。 推广期间，两位头部主播可以吸引站外流量，满足平台的流量需求。 头部主播可以创造峰值效应并增加平台的整体GMV。
但今天，从淘宝到抖音快手，一个变化就是头部主播淡出，短期内创造流量高峰的方式已经不适合如今的电商市场环境。 所以，在不能再靠头部主播吸引流水的环境下，如何保证细水长流的长流玩法是非常有必要的。
对于淘宝来说，过去以淘宝环聊为标杆小红书种草平台，但环聊、淘宝直播和货架电商其实是淘宝的独立领域。 如何打通从内容到货架电商的交易闭环也非常关键。
如今，淘宝的短视频搜索入口无疑是为了打破其货架电商与内容电商之间的鸿沟，帮助消费者更好地进行内容电商交易，更好地融合货架电商与内容消费者。 站起来。
淘宝的搜索和推荐流量占比超过50%，是很大一部分流量，这意味着对于淘宝商家来说，短视频不再是做不做的问题，而是如何做才能收割淘宝短视频的问题视频 红利问题。
从数据来看，淘宝内容也取得了一定的成绩。 《2022淘宝直播初夏消费报告》指出，今年初夏，点淘短视频中种草内容环比增长12%，种草点赞数-种草视频增长24%，种草带来的GMV环比增长72%。
所以这么看，淘宝有点守势和攻势。 抖音培养了用户边看视频边下单的习惯，淘宝也在一定程度上接管了。
从目前来看，短视频正在成为淘宝新的流量沼泽。 淘宝电商过去不产生流量，而是专注于从站外引流。 开始留住流量，开辟新的流量入口。
某种程度上，淘宝有着过于强大的货架电商基因，这也是其相对于抖音的核心护城河——包括丰富的商品结构、完备的电商供应链、物流体系，以及多年来凭借自有支付平台，商业生态培育的底层信任体系和完善的售后及履约能力。
不过，要让内容消费真正像流水一样融入淘宝的基因，未来淘宝或许还需要做出进一步的改变，甚至改变商业模式来打破这种局面。
笔者之前也指出，传统电商的盈利模式其实更多依赖于货架电商（淘宝直通车广告）的流量竞价收费模式。 短视频模式是否会冲击原有的商业模式还有待观察。
正如笔者之前所说，抖音和淘宝互攻腹地，是看中了对方的优势基因——你有的就是我要的。
从目前来看，抖音短视频内容消费属性太强。 要让电商成为其DNA的一部分淘宝引流，就必须改变单纯的流量消费模式，从底层结构上弥补电商供应链的短板。 要弥补这个缺点并不容易。 淘宝还有时间加强护城河。
结论：
从今天来看，趣味电商的目的是培养用户的购物习惯，最终形成用户的搜索和购物习惯，最终回到货架电商的主战场。 趣味电商是前菜，货架电商是主菜。 毕竟流量的末端是私域，货架电商让商家有一个可以长期经营的私域阵地。
在完善货架电商弥补短板的同时，另一方面也缩小了二道经销商的生存空间。 过去，很多二道经销商有流量，懂内容，却没有自己的货源店。 、拼多多、阿里1688进货，在抖音上加价卖货，通过流量赚取差价。
但抖音打通货架电商和内容电商后，将有比价空间，也有望推动其供应链售后体系的完善。
从这个角度看，电子商务市场的竞争最终还是会回归到核心竞争力的层面。 未来几年，淘宝与抖音之争或将成为电商市场的最大变数。
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