尽管海豚先生多年前在展望报告中预测，2023年对于泛电商企业来说，并不是投资机会的大年。 但目前的实际情况可能比我们早先的预期还要糟糕。 具体来说：
1. 线下渠道对线上的反弹可能比预期更严重。 1-2月，社会零售总额增速快速回升至+3.5%，而网上实体零售增速由四季度的6.4%放缓至5.3%。 . 从目前的趋势来看，2023年的增长重心和反弹力度依然是餐饮&到店>线下实物≈线上实物。
同时，虽然可选商品消费整体复苏如期进行，但服装鞋帽和化妆品增速从12月的-12%~-19%回升至1月的+5.4%和+3.8%和二月。 但在淘宝平台，服装和美妆类商品同比仍以10%+的速度下滑。 也说明线上渠道可能还没有享受到可选回收的红利（也可能是阿里自身的问题）。
2、除了宏观层面的逆风，电商竞争格局也超预期恶化。 4Q的表现已经初见端倪。 4Q泛电商整体营销费用同比降幅由二、三季度的-7%收窄至-2%。 可见，电商企业已经开始重启投资周期。 平躺就结束了。
3、随后，京东高调推出“百亿补贴”，阿里也迅速跟进“五星级价格力”、“99特卖渠道”等举措，将电商的重心完全聚焦业界对“高性价比”的定位在用户心目中争先恐后。 海豚君认为，此次京东和阿里的举措主要集中在两点：
一是将促销策略从“大促”转变为“天天低价”，扭转消费者“大促不买”、频繁比价倾向的消费习惯。 让消费者随时消费，无需担心购买昂贵，从而增加消费频率和粘性。
第二，在流量分配策略上，利润率高、购买力强的商家利用流量； 对可以获得一定流量倾斜的低价商家进行了一些改动。 在这种分销策略下，商家直接用进货费进行价格补贴，以低价吸引用户，从而拉动整个平台的用户流量和粘性，遵循薄利多销的逻辑。
因此，京东和阿里这一次更倾向于“性价比”，即牺牲部分利润率，通过低价而不是买量来保卫用户流量。
4、但是，为了成功让消费者相信平台“高性价比”的定位，除了长期稳定地保持低价外，产品品牌档次、服务水平、装修水平等非价格因素在整个平台也必须匹配价格定位。
不过，京东和阿里不太可能放弃主站的基调和用户群体，所以这一轮“性价比”的倾向，更多的是板块内的防御性反击，通过生活必需品的消费高频，自然适合“天天低价”的策略。 暂停或扭转用户流量流出趋势。 但外溢到主站对整体销量的拉动作用相对有限。 但补贴带来的利润下降是实实在在的。
5、受行业逆风影响，收入增长亮点不多，利润率反而可能恶化。
事件驱动，近期的资产分拆上市浪潮，或将无形资产释放给企业。
以下是详细分析：
一、消费的春天来了吗？
1. 离线恢复双刃剑
正如海豚君在年前的展望报告中预测的那样，在疫情防控措施解除后，消费势必迎来全面复苏，但从结构上看，当线下消费场景和流量开始回暖时，红利将开始回暖。线上消费也会减少。 . 统计局最新公布的1-2月0数据基本验证了上述预期。 具体来说：
（1）社会零售总额增速由四季度的-2.7%快速回升至+3.5%。 与此同时，网上实体零售额增速非但没有增长，反而从四季度的6.4%小幅放缓至5.3%。
（2）从网络零售渗透率（不含汽车零售）来看，今年1-2月渗透率为24.8%，同比仅增长0.2pct。 从下图可以明显看出，今年是新冠以来线上渗透率增幅最小的一年（除2021年3月因基数过高导致渗透率同比下降外）。
(3)相比之下，反映线下消费景气的餐饮收入反弹较为强劲。 1-2月，餐饮零售额增速由去年12月的-14%直接提升至+9%。 就连一直低迷的线下商品零售额增速，此次也由负转正，达到1.6%。
综合以上三点可以看出，线下消费的回暖确实在一定程度上侵蚀了线上零售； 以吃喝玩乐为代表的服务消费确实是复苏最强劲的。 从目前的趋势来看，2023年的增长重心和反弹力度依然是餐饮&到店>线下实物≈线上实物。
2. 可自由支配的支出是否出现复苏？
除了线上/线下消费的相对优劣势逆转，服务将强于商品外，海豚先生在展望2023年时的第二个判断是，在商品消费中，可选产品的回暖将是比较强。 强于强制消费。 那么实际情况如何呢？ 总的来说，整体可选消费确实出现了可观的回暖，但线上渠道并没有享受到红利。
1-2月规模以上社零数据显示，作为选择性消费典型的服装鞋帽和化妆品零售增速12月同比收缩-12%~-19% ，并迅速分别反弹至 +5.4% 和 +3.8%。 %，明显高于1.5%的整体增速。 因此，1-2月，可选商品的全渠道消费确实出现了较为强劲的回暖。
第三方机构数据显示，1-2月淘宝平台美妆护肤彩妆品类销售额同比仍萎缩19%，较-14.4%进一步恶化在 22Q4。
在服装销售方面，淘宝平台今年1-2月也同比下降了14%，与上一季度相比没有任何起色。
从选择性消费整体回暖，但线上渠道表现不佳，海豚先生认为可以做出两点推断：（1）线下消费的反扑明显侵蚀线上，尤其是服装等非品牌服装。 (2) 以上线上销售数据仅统计淘智平台，可能是其他平台（主要是抖音）进一步抢占了淘智的份额。
结合近期调查，快手1Q的GMV增速在30%左右。 自身份额的流失，或许是淘宝业绩不佳的主要原因。 可选商品整体上线情况可能比淘宝要好一些。
综上所述，2023年服务和可选产品的消费将按预期恢复，但目前由于线下反弹和线上平台内部竞争，主流电商平台表现依然不佳，这也是和阿里、京东一样。 这符合管理层不乐观的第一季度业绩指引。
3、到店消费回暖会是主战场吗？
此外，1-2月餐饮收入增速大幅回升至+9%。 可以看出，到店消费的恢复势头相当强劲。 同时，美团对于1Q到店业务GTV的指引也是同比两位数%的增长。 在抖音的冲击下，美团到店业务仍能取得如此可观的增长，说明行业市场回暖的利好仍然盖过了竞争的利空。
不过，根据管理层的沟通，美团决定与抖音（或快手，同样进入本地生活）正面较量。 加大团购券优惠力度，对部分商户广告费给予优惠。 同时，或许意识到未来的竞争将长期存在，美团也下调了到店业务的前瞻性盈利指引。
总的来说，门店业务的竞争格局也可能逐渐恶化为目前电商行业的全面内化。 不过，在行业内测层面，与线上零售趋于饱和且存在短期逆风不同，到店业务在长期内仍有继续提升渗透率和做大行业的空间。 更好的。
2、平躺只是暂时的，未来电商将何去何从？
1、平躺的日子结束了吗？
虽然在我们去年年中的行业概览中，我们已经预见到，电商企业在大环境的逆风中“躺平”、盈利将是不正常的。 在股市背景下，一旦外部环境好转，企业回归竞争、争夺市场份额是正常的商业逻辑。
不过，实际的转换速度还是比我们预期的要快一些。 虽然四季度仍处于行业周期底部，但泛电商整体营收增速仅为7%，接近二季度的情况，业绩已经触底反弹。第二次。
但随着四季度政策的放开，消费回暖将是确定性事件，电商营销支出也出现触底迹象。 泛电商整体营销费用同比降幅由二、三季度的-7%收窄至-2%。
从营销费用增加的速度来看，拼多多和唯品会是翻身最快的两家。 其中，拼多多一骑绝尘四季度的营销费用增长了56%，唯品会也从前两个季度的50%至60%的同比降幅迅速收窄至-18%。
相比之下，阿里和美团的费用降幅也在收窄，只有京东的营销费用降幅还在扩大。 可以看出，电商企业4Q营销费用呈增速趋势，与公司当季业绩基本吻合。 一旦公司看到自身业绩有好转的趋势，就会再次加大投入。 2022年降本增效带来的利润提升和竞争的暂时放缓将无法持续。
2、全行业反思“性价比”
2023年以来，京东高调推出“百亿补贴”，再次将战略重心放在性价比定位和争夺用户心智上。 阿里也迅速跟进，相继推出“五星级价格权”（为低价商家提供更多流量）、“99特卖渠道”（低价大批量的日用消费品渠道，如9.9 免费送货）。
从2022年到现在，京东和阿里巴巴都同时指向了“性价比”。 为什么“性价比”似乎是最可靠的制胜法宝？ 公司背后有哪些深层次的战略考量？ 海豚先生认为，京东管理层在业绩会上指出：“在业务和营销策略上，从天天大促销到天天低价的转变”是目前电商企业正在尝试的最大变革.
其实，这两个名词并不是京东管理层创造的，而是营销领域的专用名词，其中：
(1)“高低”一般是优质商家采用的一种营销策略，即大部分时间以标准价格销售产品，在少数时间段对精选产品给予较大折扣，以刺激消费者的消费购物冲动。
该策略的特点包括：
（2）“天天低”（Every Day Low）：一般是折扣店或平价超市采用的一种营销策略，其特点是：
显然，阿里和京东更早采取了“大促大促”的策略。 11.11、6.18等促销活动是电商平台在一年内吸引流量、提振业绩的最重要事件。 但事实上，电商企业从“大促”到“天天卖”的逐步转变早已开始。 促销频率增加了。 3.8、5.1、儿童节、9月开学季、春节元旦基本都有月促销。
促销的时限也在加长。 目前的推广周期一般为半个月左右，将原本单日的推广高峰期平滑到一段时间。 但其本质仍然是通过打折带来的“占便宜”来刺激消费，更容易在非促销期间引导消费者养成不消费的习惯。
但是，当用户养成这种消费习惯后，就意味着商家利用临时促销拉动流量、以正常价格盈利的策略已经失败。 消费者只在低价促销时消费，不利于公司的业绩和利润。 同时，当有一个平台可以提供几乎所有品类的每日低价时，消费者自然会转向省时省力的每日低价平台，导致流量流失到促销策略上平台。
3、平台定位与底层机制重构？
从目前的举措看，这种转变是流于形式，还是要从根本上改变？ 京东、阿里为何将平台定位向“性价比”倾斜？ 这一变革能否成功，从而逆袭被拼多多占据的市场份额？ 我们分别来看上面的问题：
（1）京东和阿里的尝试：如前所述，京东和阿里目前的举措可以分为两种，一种是价格补贴的“百亿补贴”和“9.9特卖”，二是流放分配机制。 “五星级价格权”等低价商家向流量倾斜。
那么推动力是什么？ 燃书调查显示，与刚推出时的“雷打不动”相比，京东本次“百亿补贴”力度和覆盖面都有所提升。
截至3月26日，参与京东百亿补贴的商品GMV占平台的9%，较上线之日增长6pct。 其中，自营渠道以不到一半的SKU贡献了83%的GMV。 上线当天百亿补贴覆盖的SKU数量为3000+，3月26日SKU数量突破7500+，价格较以往历史低价有较大优惠。
品类方面，家电、手机、电脑办公、数码产品的SKU占比接近一半，贡献了75%+的GMV。 但品类在扩大，食品、饮料和酒类的比重在增加。
不过，就占比最高的家电和手机两大品类而言，参与百亿补贴的产品GMV占比在不断提升，但这两个品类的GMV增速并没有明显提升； 只有存量需求从常规渠道转向“百亿补贴”渠道，并没有带来增量需求。
可见，京东确实在将“百亿补贴”从小规模尝试扩大为常态化。 但从目前来看，补贴提振GMV的效果似乎并不好。
（2）流量分配机制的变化：除了“百亿补贴”和“9.9特卖”这两项通过补贴大单品和日用消费品来改变用户心智的举措外，阿里和京东也在尝试对核心流量分配机制进行优化。
虽然电商平台的流量分配算法对我们来说类似于一个黑盒子京东微工怎么赚钱，但是店铺等级、流量、转化率、付费推广等各种因素都会产生影响。 在流量变现优先的逻辑下，海豚君认为流量的循环逻辑是：商家商品价格高（可以产生更高的交易量）→利润率高（推广付费能力强）→付费购买，流量倾斜（进一步促进商户交易量）。
在这种分配逻辑下，简而言之，最赚钱、最愿意花钱买量的商家，永远占据着流量高地，为平台贡献最多的收入，才是平台真正的服务对象。
近期，淘宝、京东推出“一键比价”、“五星级价格权”等低价优先流量分配策略，遵循：商户商品价格最低→平台免费赠送流量偏好→商家薄利多销→低价带来更多用户流量。 也就是说，商家将买量成本直接用于价格补贴，以低价吸引自然用户流量。 商家和平台都是基于量而不是价的逻辑。
海豚君认为，上述流量分配策略的差异，是拼多多、阿里、京东除了品牌/价格调性之外最本质的差异之一。 因此，京东和阿里此次向“性价比”倾斜的目的，也是为了牺牲部分利润空间，通过低价而非买量来保卫/反击用户流量。 这一次，电商平台关心的不再是自身的收入或利润，而是如何留住用户，吸引新的自然流量。
这也是京东将考核指标从收入改为GMV的原因； 拼多多认为，不应该主要靠头部商家变现，而是要将整个平台的流量变现。
（3）转型能否成功：海豚先生结合相关领域的学术研究发现，“品质/高端”商场（也适用于线上平台）的原有定位需要满足以下价格要求向下转型：
可见，基于上述商业逻辑和学术研究，京东和阿里的举动是正确合理的操作。 我们也认为，“百亿补贴”和“9.9特卖”可以与拼多多在其领域展开竞争。
但用户群体的分层是区分平台的关键因素之一。 这就是为什么京东和阿里使用独立的“淘特”和“京喜”App京东微工怎么赚钱，将其与主站App分离，保护主站用户体验。 因此，海豚先生并不认为京东和阿里会把主站的整体基调转向“性价比”。
因此，主站通过“百亿补贴”和“9.9特卖”的溢出效应可能相对有限，更多的是一种防御行为。
(4) 向“性价比”倾斜的代价是什么？ 首先，对于阿里和京东来说，价格补贴或者对低价商户的一些免费流量倾斜，必然会导致两家公司的营销补贴成本增加。 而当前补贴的结果更多是交易从常规渠道转移到补贴渠道，追加增量有限。
因此，也将对京东和阿里的营收规模产生不利影响。 两者加起来，京东和阿里的利润势必会小幅恶化。
对于拼多多来说，虽然海豚君认为多多在用户心中的性价比定位不会被颠覆，但竞争的恶化在所难免。 同时，消费回暖后（虽然是弱回升），去年日用品主导、消费者消费降级、商家去库存的逻辑仍在延续，但也将小幅走弱。
总的来说，当阿里、京东、拼多多等行业头部玩家都实施相同的补贴策略时，最终的结果很可能是一场零和博弈，谁都很难获得真正的增量流量，但对三家公司的利润都会产生负面影响。
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